OVK-Report zeigt Wachstum trotz Ukraine-Krieg und Inflation

Das Jahr 2021 verzeichnete ein enorm starkes Wachstum bei den Umsätzen der digitalen Displaywerbung, besonders das letzte Quartal legte nochmal ordentlich zu. 2022 konnte diesen Trend zunächst fortsetzen – trotz des beginnenden Ukraine-Krieges und der auf allen Seiten spürbaren Inflation. Nur das normalerweise mit dem Weihnachtsgeschäft starke vierte Quartal patzte. Die Zahlen blieben auf dem Niveau des dritten Quartals, statt wie im Jahr zuvor noch einmal zuzulegen. Auch im OVK-Report wird festgehalten, dass es hinter den Erwartungen zurückblieb. Der Report des Online-Vermarkter-Kreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht jährich die Zahlen des Werbemarktes, ermittelt durch OVK-Meldungen, Unternehmensveröffentlichungen und Experteninterviews.

In Zahlen heißt das: 2020 wurden 4,106 Milliarden Euro mit Displaywerbung umgesetzt. 2021 wuchs der Markt um mehr als 1 Milliarde Euro auf 5,120 Milliarden Euro. Das Wachstum 2022 ist folglich mit +1,1 Prozent auf 5,178 Milliarden Euro deutlich geringer.

Kleidung und Körperpflege für das Wachstum

In der Auswertung wird zwischen verschiedenen Formaten auf dem Desktop und mobil unterschieden. Erstmal sind in beiden Bereichen die "In-Stream Video Ads" die stärksten Werbeformen – auf dem Desktop war das bereits im Jahr zuvor so, mobil überwogen allerdings noch klassische rechteckige Anzeigen (Mobile Medium Rectangle). Am Desktop folgen die Brutto-Werbeinvestitionen für halbseitige Anzeigen und Anzeigen-Bundles.

Das meiste Geld für Werbung geben die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Finanzen und Kfz für Displaywerbung aus. Dabei ist auch ausgewiesen, wie hoch der digitale Anteil am Media-Mix ist. Finanzen und der Kfz-Markt liegen mit mehr als 21 Prozent vorn. Erstaunlich, sagt Rasmus Giese, sei der relativ geringe Anteil aus den Bereichen Körperpflege, Gesundheit plus Pharmazie sowie Textilien und Bekleidung. Diese hätte nur etwas mehr als 4 beziehungsweise 11,6 Prozent für digitale Werbung ausgegeben. Hier liegt laut dem Geschäftsführer von United Internet Media und OVK-Vorsitzender folglich großes Wachstumspotenzial.

Mehr Bewegtbild und Audio

Für das laufende Jahr erwartet man ein Plus von 4,6 Prozent auf insgesamt 5,415 Milliarden Euro – bei einem anhaltenden Ukraine-Krieg. Die 5,178 Milliarden Euro aus dem Jahr 2022 teilen sich wie folgt auf: 3,667 Milliarden (71 Prozent) liefen über programmatische Systeme, 1,511 Milliarden Euro flossen in sogenannte Insertion-Order-Buchungen (IO), also solche, bei denen festgelegt wird, wo und wie lange zu welchem Preis eine Anzeige geschaltet ist. 2023 erwartet man eine ähnliche Verteilung.

2022 fielen 63 Prozent auf sogenannte In-Page-Formate, die anderen 37 Prozent flossen in Bewegtbild. Hier erwartet der OVK eine leichte Steigerung des Bewegtbildes auf 41 Prozent. Starkes Wachstum sieht der Verband bei den Audio-Werbeformaten. 2022 wurden dort Umsätze in Höhe von 114 Millionen Euro generiert, was einem Wachstum gegenüber dem Vorjahr um 23 Prozent entspricht. Die Prognose für 2023 sieht einen weiteren Anstieg um 10 Prozent vor.

Ein kommender Schwerpunkt des OVK soll das Thema Nachhaltigkeit bilden. Man wolle bis zu DMEXCO, der im Herbst stattfindenden Branchenmesse in Köln, konkrete Ergebnisse vorlegen, sagt Björn Kaspring von Stöer aus dem Vorstand des OVK. Es gehe dabei etwa um Messbarkeit und Transparenz. "Wie lässt sich beispielsweise Vergleichbarkeit schaffen", wenn es um Nachhaltigkeit geht. Herauskommen sollen freilich auch Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Agenturen.

(emw)