Studie zu Online-Werbung: Nur die Hälfte des Werbegeldes landet bei Publishern

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Nach einer Studie über die Verteilung der Werbebudgets hat der britische Verband ISBA mehr Transparenz bei der sogenannten programmatischen Werbung gefordert. Denn selbst nach einer ausgiebigen Datenanalyse konnten die beauftragten Wirtschaftsprüfer von PricewaterhouseCoopers nur einen Teil der Ausgaben nachvollziehen. Bei den Verlagen, auf deren Websites die Werbung ausgespielt wurde, kam gerade einmal die Hälfte an.

Komplexes Zusammenspiel

Die Studie bezieht sich auf den Markt der programmatischen Werbung, bei der Werbeplätze auf Websites in großen Marktplätzen versteigert werden, während ein Nutzer eine Website aufruft. Damit dies gelingt, ist ein Zusammenspiel von Dutzenden oder gar hunderten von Marktteilnehmern nötig: Von den Publishern über die Adserver-Betreiber und Datenanalysten bis hin zu den Dienstleistern, die die korrekte Ausspielung der Werbung überwachen sollen.

Um Überblick über das intransparente Marktgeschehen zu gewinnen, analysierten die Wirtschaftsprüfer Werbebudgets von insgesamt 100 Millionen Pfund. Neben den Auftraggebern der Kampagnen wie Shell, Walt Disney oder Vodafone gewährten auch Verlage, Werbeagenturen und Adtech-Dienstleister wie Google, Amazon und Rubicon Project Einblick in ihre Unterlagen. Insgesamt 290 verschiedene Lieferketten konnten die Buchprüfer dabei identifizierten. Allerdings ist dies nur ein Bruchteil des Marktes: Von den 267 Millionen analysierten Werbeausspielungen konnten nur 31 Millionen auf den Websites der teilnehmenden Verlage wiedergefunden werden.

Verlage bekommen nur die Hälfte

Ergebnis der Analyse: Von den investierten Geldern kamen bei den Verlagen im Schnitt nur 51 Prozent an. Große Unterschiede gab es dabei bei Art und Handelsweg der Werbung: Bei Videowerbung konnten die Herausgeber 65 Prozent der Werbepreise vereinnahmen, bei Displaywerbung, die über offene Marktplätze ausgespielt werden, waren es hingegen nur 49 Prozent.

Auf der Seite der Werbeindustrie sind die Angaben jedoch verwirrender. Die Werbeagenturen, die die Kampagnen entwerfen und planen, erhielten im Schnitt 7 Prozent des Budgets. Für rein technische Abwicklung und den Betrieb der Adserver veranschlagten die Buchprüfer rund 10 Prozent der Kosten. Zählt man die Gebühren auf der "Demand Side" des Marktes zusammen, kommen sie auf 18 Prozent. Für die "Supply Side Plattform", auf der die Verlage ihre Werbeplätze anbieten, müssen diese einen Teil des Umsatzes abgeben. Hier bleiben nochmals 8 Prozent des Gesamtumsatzes hängen. Dazu kommt eine nochmalige Technikgebühr von einem Prozent.

Wo sind die 15 Prozent?

Zusammengenommen sind dies allerdings nur 85 Prozent. Wo genau der Rest des Geldes landet, konnten die Buchprüfer auch mit längerer Recherche nicht ergründen. Zwar wird jede Transaktion digital aufgezeichnet. Doch obwohl sich die Prüfer ein ganzes Jahr mit der Datenbeschaffung beschäftigt hatten, passten die zugelieferten Daten oftmals nicht zueinander, weil die Datenformate inkompatibel waren oder gänzlich unterschiedliche Definitionen zugrundegelegt wurden, welche Größe als ein Werbeabruf zu gelten hat. Auch werden Werbekampagnen oft zwischen Plattformen verschoben, sodass die Nachverfolgung kaum noch möglich ist.

Die Werbetreibenden sind mit diesem "Loch in der Wertschöpfungskette" nicht zufrieden. "Die Komplexität des Systems ist offensichtlich nicht im Interesse der Werbetreibenden oder der Verlage", kommentiert ISBA-Chef Phil Smith das Ergebnis. Notwendig seien deshalb klare Reformen, um den Handel mit der Werbung wieder nachvollziehbar zu machen. Jon Mew, Leiter des britischen Werber-Verbandes IAB UK verweist hingegen auf den Nutzen, den das programmatische Geschäft allen Beteiligten bringe: "Programmatische Werbung ist komplex, aber keine dunkle Kunst", erklärt der Vertreter der Adtech-Wirtschaft. "Wir sollten nicht aus dem Blick verlieren, welche wichtige Rolle sie spielt, um das offene werbeunterstützte Web zu finanzieren".

Löcher in der Kasse

Dieses Argument kommt allerdings zur Unzeit. Zwar zeigt die Studie höhere Einnahmen bei den Verlagen, als der Guardian in einem Experiment im Jahr 2017 ermittelte: Damals bekam der Verlag gerade einmal ein Drittel des Geldes, wenn er Werbeplätze auf seiner eigenen Website buchte. Doch aktuell hat das programmatische Geschäft insbesondere in den Kassen von Nachrichtenanbietern tiefe Löcher hinterlassen, weil die Corona-Berichterstattung von Werbekampagnen systematisch umgangen wird. Google versucht unterdessen die Wogen zu glätten, indem Verlagen zumindest ein Teil der Gebühren erlassen wird. (axk)