Teures Gastspiel: Mobilfunkmarke Orange soll aus Österreich verschwinden
Nach der Übernahme von Orange Austria durch Mitbewerber 3 soll die Marke Orange eingestellt werden. Ironie der Geschichte: Die Marke Orange stammt ursprünglich vom 3-Mutterkonzern Hutchison Whampoa.
Nach der Übernahme von Orange Austria durch Mitbewerber 3 (Hutchison Whampoa) und einer Übergangszeit soll die Marke "Orange" in Österreich eingestellt werden. 3-Chef Jan Trionow will nur unter "3" firmieren. Ironie der Geschichte: Die Marke "Orange" ist ursprünglich von Hutchison Whampoa in Großbritannien kreiert und später an France Telecom verkauft worden. Eine wettbewerbsrechtliche Genehmigung der österreichischen Übernahme vorausgesetzt, wird das Warenzeichen nur ein kurzes, teures Gastspiel in Österreich gegeben haben.
"Orange" ist erst am 22. September 2008 mit großem Aufwand eingeführt worden. Sie ersetzte das seit 1998 mit Werbemitteln von insgesamt 150 Millionen Euro etablierte "One". Für die Umstellung hatte CEO Michael Krammer ein Sonderbudget von 20 Millionen Euro, dutzende weitere Millionen folgten. Zudem fließt in der Regel ein Anteil des Gesamtumsatzes als Marken-Gebühr an France Telecom. "Erst nach drei bis fünf Jahren kann man sagen, ob der Markenwechsel nachhaltig erfolgreich war", sagte Krammer im September 2009. Nur zwei Jahre später war das Ende des Warenzeichens schon absehbar, auch wenn die Verkaufsverhandlungen schlussendlich noch ein paar Monate gedauert haben.
Der neue Chef Trionow hat mutige Pläne: Er will ein Drittel des Marktes erobern. Dabei wird 3 samt den Orange-Kunden nur 22 Prozent Marktanteil haben, denn die Billigmarke "Yesss!" von Orange wird an Marktführer A1 weiterveräußert. Trionow müsste also noch einmal um die Hälfte zulegen – bei den niedrigen österreichischen Preisen ein Marathon bergauf.
Die Netze von 3 und Orange sollen zusammengelegt, das GSM-Netz von Orange im 1800-MHz-Band weiterbetrieben werden. 3 wird auch ein winziges, 2 × 0,8 MHz breites Band im 900-MHz-Spektrum erhalten. Was damit geschieht, ist noch offen. Es könnte für Sonderlösungen genutzt oder an T-Mobile weiterverkauft werden. Mit diesem Mitbewerber spricht Trionow auch über einen etwaigen Verkauf von Senderstandorten.
Orange Austria besitzt nicht nur Yesss, sondern auch gut ein Viertel von eety. Eety ist ein auf günstige Verbindungen ins Ausland spezialisierter virtueller Mobilfunker (MVNO). Diese Beteiligung wird 3 behalten. Im gleichen Marktsegment hat Yesss im Auftrag Dritter die Marken "Yooopi!" und "Wowww!" platziert. Diese bleiben bei Yesss und wandern damit ins A1-Netz. A1 erwirbt übrigens auch die Rechte an der ausgemusterten Bezeichnung "One". (jow)