Online-Werbung: Die Karten werden neu gemischt

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Die Online-Werbebranche ist im Umbruch, aber selbst Experten wissen nicht genau, welche Richtung die Entwicklung einschlägt. Auf der d3con, der deutschen Fachmesse für Programmatic Advertising zeigte sich, dass der Markt und die resultierenden Datenströme voraussichtlich noch unübersichtlicher werden, als sie heute schon sind.

Dabei kann die Adtech-Branche sich derzeit nicht über akute Finanzsorgen beklagen, wie Daniel Knapp, Chief Economist der Werbeorganisation IAB Europe, erläuterte. So ist der Digitale Werbemarkt in Europa trotz Corona-Krise 2020 um 6,3 Prozent auf 69,4 Milliarden Euro gewachsen. Digitalwerbung macht nach der Zählung mittlerweile 56,5 Prozent des Werbekuchens aus.

Mehr Geld, mehr Werbekanäle

Doch dieser Kuchen wird unter immer mehr Industrien aufgeteilt. Statt bei Medien zu werben, gehen inzwischen viele Werbekunden dazu über, ihre Budgets direkt in Handels-Plattformen wie Amazon zu stecken. Laut Schätzung des IAB Europe wird dieses Geschäft von 7,6 Milliarden Euro Umsatz bis 2025 auf 24,8 Milliarden Euro ansteigen.

Auch gibt es immer mehr Werbeflächen, die programmatisch bespielt werde – was heute im Wesentlichen bedeutet, dass die Werbung nach individualisierten Interessenprofilen der Nutzer ausgeliefert wird. Der Umbau der Audio-Werbung insbesondere durch Spotify zeigt erste Ergebnisse: Der Umsatz für die zielgenau zugespielte Werbung stieg von 30 auf 65 Millionen Euro. Bei den angestrebten Milliardenumsätzen durch den Streaming-Anbieter ist das freilich nur ein erster Schritt.

Während die Videowerbung inzwischen keine großen Zuwachsraten mehr erreicht, setzt sich viel Hoffnung auf SmartTVs, deren Werbeausspielungen weltweit 12 Milliarden Euro in die Kassen spülten. Dieser Wert soll sich bis 2025 verdreifachen. Umsatztreiber für viele Werbeformen sind unter anderem neue Unternehmen, die Milliardeninvestments an den Börsen eingenommen haben, aber bisher nur unzureichend Umsätze generieren konnten. Diese bauten derzeit große Marketing-Budgets aus.

"Kein Antagonismus"

Während sich auf der Konferenz viele Teilnehmer erleichtert zeigten, dass Google den Zeitplan zur Abschaffung des Third Party-Cookies nicht umgesetzt hat. Doch der Druck, sich von den etablierten Cookie-basierten Strukturen zu verabschieden, kommt von vielen Seiten. Knapp machte etwa auf das im Zuge des Digital Service Act diskutierte Verbot von sogenannter Überwachungswerbung aufmerksam, das für die Branche enorme Auswirkungen haben könne. Obwohl es viele Gründe gegen ein solches Verbot gebe, könne man die legitimen Kritikpunkte nicht weiter ignorieren. Die Branche müsse zeigen, dass Privatsphäre und personalisierte Werbung keine Antagonismen seien.

Doch derzeit ist dies nicht wirklich der Fall. Teilnehmer beklagten auf mehreren Panel-Diskussionen, dass die Bedürfnisse der Nutzer den Verwertungsinteressen absolut untergeordnet werden. So schlug etwa Thomas Bindl von der Europäischen Gesellschaft für Datenschutz vor, dass die Cookie-Banner nicht mehr reflexhaft auf jeder Website erscheinen sollten. Stattdessen sollten sich die Betreiber im Sinne der Datenminimierung darauf beschränken, die Zustimmung zu Datenverarbeitungen erst einzuholen, wenn tatsächlich eine Kundenbeziehung zustande komme – nicht bei jedem ersten Klick von Google.

Die Entwicklung geht derzeit jedoch eher in eine andere Richtung. Aktuell berichtete die Washington Post, dass die Tracking-Blockaden von Apple mittlerweile weitgehend durch Techniken wie Browser-Fingerprinting hintertrieben werden.

Kampf gegen Windmühlen

Viele Werbedienstleister konzentrieren sich darauf, das jetzige Geschäftsmodell möglichst zu bewahren, indem sie möglichst viele verschiedene Identitätslösungen integrieren. Gleichzeitig versuchen die Publisher ihre Nutzerdaten immer weiter anzureichern. Gleichfalls entstehen immer neue Allianzen, um Targeting-Daten zwischen einzelnen Firmen austauschen zu können.

Robert Blanck von Axel Springer National Media beklagte hier einen blinden Fleck der Werbekunden. So seien diese oft nicht mehr bereit für Werbung zu zahlen, wenn die Klicks nicht in ihren Targeting-Werkzeugen vollständig auswertbar seien. "Das sind Nutzer, die weiterhin relevant sind", betonte der Verlags-Vermarkter. Deshalb seien Medien gezwungen, ihr Geschäft zu diversifizieren, um nicht auf den Werbekanal angewiesen zu sein, der einen großen Teil des Publikums ignoriere.

Umbau der Medien

Folge ist ein Umbau der Medienkonzerne, die nun ein Gegengewicht zu den US-Digitalkonzernen schaffen wollen. Zum einen arbeiten Gruner+Jahr und RTL an einem gemeinsamen integrierten Medienkonzern, der sowohl Bewegtinhalte als auch Zeitschriften in einem Angebot vereinen soll. Zum anderen versucht sich Axel Springer auf immer mehr Bereiche der Wertschöpfungskette auszudehnen, etwas durch den Start von "BILD TV".

Die Strategie der Konsolidierung dient gleich mehreren Zielen. Zum einen sollen die integrierten Angebote attraktiver für zahlende Abonnenten sein. Bernd Hellermann, der die Transformation von Gruner+Jahr mit organisiert, brachte in der Diskussion etwa ein mögliches verlagsübergreifendes "Deutschland-Abo" zur Sprache.

Viele kleine Googles

Gleichzeitig kann eine übergreifende Medienplattform Werbekunden ein Angebot machen, das dem von Facebook oder Google zwar quantitativ nicht gleichkommt, aber zumindest nicht mehr prinzipiell unterlegen ist.

Wenn Kunden sich genug auf den Plattformen aufhalten, können die Betreiber aus den First-Party-Daten auch ohne Abgleich mit den Social-Media-Konzernen oder Werbenetzwerken vermarktbare Interessenprofile bilden. Zum Zweiten sind Nutzer, die sich auf einer solchen Plattform registrieren, auch wieder direkt adressierbar, was die Werbepreise in die Höhe treibt. Zum Dritten hilft die schiere Größe solcher Angebote, auch die Nutzer zu monetarisieren, die partout nicht am Werbedatengeschäft teilnehmen wollen. Hierzu gibt es verschiedene Optionen: Hellermann brachte etwa Direktvermarktung zur Sprache, bei der ein Medienkonzern zum Beispiel eine Partnerschaft mit einem Möbel-Hersteller schließt und Produkte direkt über die eigene Plattform vermarktet.

Für kleine Medienunternehmen bleiben wie zuvor eher nur Baukastenlösungen. So stellte die Firma ContentPass auf der D3Con ihr Angebot vor, bei denen Leser zu einem geringen monatlichen Preis bei einer Reihe von Angeboten werbe- und trackingfrei Inhalte lesen könnten. Mit 65 eher unbekannten Angeboten ist die Plattform von einem "Deutschland-Abo" allerdings noch weit entfernt.

(bme)