dmexco: Video – Läuft bei allen
Der derzeit begehrteste Umsatzbringer der Onlinemarketing-Branche ist Videowerbung. In Köln präsentierten sich unter anderem Facebook, Twitter und RTL als Vorreiter. Auch virtuelle Realitäten bekommen Werbespots.
Ob in Form von Pre-Roll-Ads, programmatisch ausgelieferten TV-Spots oder VR- und 360-Grad-Videos - Bewegtbildwerbung war der große Trend bei der Onlinemarketing-Messe dmexco in Köln. Während Plattformen wie Facebook stark auf Videos setzen, um das Publikum besser einzubinden und gleichzeitig ein lukratives Werbeumfeld zu schaffen, boten sich viele Firmen an, die die künftigen Inhalte liefern wollen.
Videos.
In der Eröffnungs-Keynote betonte Chris Cox, Chief Product Officer von Facebook, die Bedeutung des Mediums für die Onlinebranche. "Wir erwarten, dass in nur fünf Jahren 70 Prozent des mobilen Internet-Traffics auf Videos bestehen", sagte Cox. "Ein durchschnittlicher Nutzer wird jeden Tag 3,4 Stunden Online-Videos sehen - ein Fünftel seiner wachen Lebenszeit." Um möglichst viel dieser Aufmerksamkeit auf die eigenen Plattformen zu ziehen, arbeitet der Konzern verstärkt an den Video-Funktionen seiner verschiedenen Dienste. So startete Facebook rechtzeitig ein neues Feature von Facebook live, bei der ein Streamanbieter direkt auch Fans mit in die Sendung einbeziehen kann.
Livevideos mit Werbepausen
"Wir wollen den Leuten, die in unsere Plattform investieren, dabei helfen, Geld zu machen", betonte Cox. So hat der Konzern das Livestreaming-Angebot erst in dieser Woche um eine neue Werbeform ergänzt: Sobald ein Stream von genug Zuschauern gesehen wird, kann der Anbieter automatisch einen Werbespot hinzubuchen. Ein Countdown zeigt ihm die verbleibende Zeit bis zum Spot, so dass er die Werbeunterbrechung anmoderieren kann. Die Werbeerlöse dieser "Live Ad breaks" sollen zwischen Facebook und dem Stream-Ersteller geteilt werden.
einfach ausmanövriert werden. Bei RTL II You bekommen Werbeverweigerer nur
eine Mini-Version des Livestreams zu sehen.
Auch Twitters CEO Jack Dorsey präsentierte auf der Messe Neuigkeiten im Bereich Video – konnte aber nicht selbst anreisen. Über einen wackligen Skype-Videochat berichtete er von den neuen Apps von Twitter für AppleTV und andere Konsolen. Um mit anderen Plattformen konkurrieren zu können, hat sich der Social-Media-Konzern nun die Rechte gesichert, bestimmte Football-Spiele der NFL zu übertragen. Twitter will so einerseits am florierenden Content-Geschäft partizipieren, sich aber auch gleichzeitig als Dienstleister etablieren, der Live-Ereignisse durch die Kommentare der Nutzer aufwerten kann.
Auch TV-Werbung wird digital
Während die Digitalkonzerne sich immer weiter ins Content-Geschäft begeben, versuchen die traditionellen Medienkonzerne ebenfalls vom Digital-Boom zu profitieren. So präsentierte TV-Konzern RTL sein neues Jugend-Portal RTL II You mit dem Claim "Läuft bei Dir". In dem Portal werden Programme wie "Keeping up the Kardashians" mit Eigenproduktionen mit YouTube-Stars vereint. Für die Werbewirtschaft eine willkommene Weiterentwicklung: So bietet RTL vielfältige Werbeformen vom klassischen Werbespot bis zum Influencer Marketing an, bei dem beispielsweise eine Münchener Blogger-WG sich vor der Kamera mit dem Produkt der Sponsoren beschäftigt.
Für die Werbeindustrie hat der Sender das Sendekonzept angepasst. "Im Livestream sind die Werbepausen für jeden identisch lang, aber die Werbung wird dynamisch vom Adserver zugespielt", erklärt RTL-Manager Christian Nienaber. So kann dem 14-jährigen Mädchen in München komplett andere Werbung ausgespielt werden als dem 20-jährigen Studenten in Gütersloh. Werbekunden können zudem Techniken wie "Frequency capping" buchen, so dass sich nicht immer die gleichen Spots wiederholen.
Werbung in virtuellen Realitäten
Diese Verbindung zwischen klassischem Fernsehen und Internetwerbung schreitet immer weiter voran. So werden immer mehr klassische TV-Spots über programmatische Börsen gehandelt. Statt fest Werbezeiten bei bestimmten Sendungen zu buchen, können sich Werbekunden eine gewisse Zielgruppe aussuchen und die Spots laufen automatisch. Durch dynamische Zuteilung der Spots können verschiedene Zuschauer verschiedene Werbung sehen. So bietet der TV-Konzern Sky bereits an, spezielle Zuschauergruppen über ihre Set-Top-Boxen direkt zu adressieren. Andere Anbieter experimentieren mit Techniken, um beispielsweise Werbespots nur dort anzuzeigen, wo gerade gutes Wetter herrscht.
Nächstes Trendthema der dmexco waren die virtuellen Realitäten. Hier präsentierte sich insbesondere die "New York Times" als Vorreiter des neuen Mediums. VR-Produktionen ziehen den Nutzer viel stärker ins Geschehen ein, als es Videos können, wie Andy Wright von der US-Zeitung berichtete. So sorgte der Verlag mit seiner VR-Berichterstattung aus dem Kriegsgebiet in Syrien für Aufsehen. Doch auch für die Vermarktung ist schon gesorgt. So hat die New York Times in ihrer – von Google unterstützten – VR-App nicht nur journalistische Beiträge, sondern auch einen von Ford gesponserten Beitrag über das 24-Stunden-Rennen in LeMans im Programm.
Insbesondere Auto-Hersteller haben Interesse an der bisher noch sehr kostenintensiven VR-Technik. So hatte Mercedes-Benz bereits im vergangenen Jahr eine eigene VR-Kampagne gestartet, bei der Fluggästen in den VIP-Lounges mehrerer Flughäfen besonders spektakuläre Autofahrten präsentiert wurden. (jo)
