Google: Weniger Kundendaten in Werbeauktionen

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Um den Bedenken von Kritikern und Datenschutzbehörden entgegenzukommen, will Google als größter Werbekonzern im kommenden Jahr die eigenen Echtzeit-Marktpätze für Werbung umstellen. Dabei sollen Werbekunden im Vorfeld der Gebotsabgabe weniger Informationen darüber erhalten, welche Inhalte die Nutzer lesen.

Gebote für Zielgruppen

Das sogenannte Real Time Bidding (kurz: RTB) hat sich in den vergangenen Jahren zur dominierenden Werbeform entwickelt. Dabei buchen Werbetreibende nicht mehr bestimmte Werbeplätze auf Websites, sondern können in Werbenetzwerken bestimmte Zielgruppen anvisieren. Die zur Verfügung stehenden Werbeplätze werden dabei einer mitunter großen Zahl von Werbeinteressenten angeboten, die aufgrund verschiedener Kriterien wie etwa Alter, Geschlecht und Hobbys eines Nutzers entsprechende Gebote abgeben können.

Wie Google-Managerin Chetna Bindra am Donnerstag in einem Blog-Beitrag bekannt gegeben hat, will der Konzern ab kommenden Februar innerhalb dieser Gebotsanfragen keine Kategoriebeschreibungen mehr verwenden, mit denen die Werbetreibenden schon vor dem Gebot sehen können, ob sich der Nutzer etwa auf einer Website mit journalistischen Inhalten, mit Musik oder Videos befindet.

Beschwerden über Profilbildung

Mit der Änderung will der Konzern Beschwerden von Datenschützern und Aufsichtsbehörden entgegenkommen, die die heutige Praxis des Real Time Bidding als unvereinbar mit der Datenschutzgrundverordnung kritisieren. Ein Kernpunkt der Kritik: Werbetreibende könnten aufgrund der Auktionsdaten detaillierte Nutzerprofile erstellen und Nutzer verfolgen, obwohl sie keine entsprechende Anzeige ausgespielt haben. Das stellt das Konzept des Nutzerkonsenses in Frage: Wenn Daten an einen unüberschaubaren Kreis von Werbetreibenden weitergegeben werden, könnten die Nutzer überhaupt nicht informiert zustimmen, selbst wenn sie dies wollten.

Im Blogeintrag verwehrt sich Bindra gegen solche Kritikpunkte. "Auf unserer RTB-Plattform haben wir bereits umfangreiche Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer vorgenommen", heißt es in dem Text. So sei den Teilnehmern dieser Marktplätze bereits heute die Profilbildung untersagt. Zudem würden Daten wie die IP-Adresse der Nutzer gekürzt, Nutzer-IDs sollen nicht eindeutig zuordnungsfähig sein. Auch will Google dabei helfen, die bisherigen Konsens-Mechanismen der Publisher zu überarbeiten.

Kritiker unbeeindruckt

Ob Aufsichtsbehörden wie die britische ICO dem Verfahren nun ihre Zustimmung geben werden, ist aber offen. Einer der eifrigsten Kritiker des RTB-Systems zeigt sich gegenüber heise online unbeeindruckt. "Soweit wir bisher erfahren haben, wird Google in seinen Buchungsanfragen weiterhin enthüllen, was wir lesen, was wir hören und was wir sehen – zusammen mit dem Standort eines Nutzers ist dies genug um Nutzer über lange Zeit online zu verfolgen", erklärt Johnny Ryan, der für den Browserhersteller Brave arbeitet, der ein alternatives Werbe-System aufgrund von Nutzerinteressen und besuchten Websites etablieren will.

Unterdessen wird das Geschäft mit dem Werbetargeting auf verschiedenen Fronten attackiert. So enthüllte etwa die Financial Times zuletzt, wie oft Gesundheitsinformationen in solchen Werbesystemen weitergegeben werden. Auf der anderen Seite bezweifeln Vertreter der Werbetreibenden-Industrie immer lauter öffentlich, dass die heute angebotenen Lösungen personalisierter Werbung so wirkungsvoll sind wie versprochen. Gegenüber dem Fachmagazin [i]Horizont[/] erklärte Uwe Storch, der Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM): "Wenn ich ein Gewehr nehme und in die Luft schieße, ist die Wahrscheinlichkeit, einen Hasen zu treffen, viel größer als die Chance, mit Targeting die richtigen Zielgruppen zu erwischen.“ Zwar gebe es auch bessere Angebote. Das tatsächliche Potenzial für die Werbetreibenden werde aber nicht ausgeschöpft. (mho)