Möglichkeiten der App-Monetarisierung

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Früher waren Vertrieb und Monetarisierung mobiler Apps einfach. Der User lud eine Demoversion herunter – bei Gefallen kaufte er das Produkt. Bei Preisen von bis zu 60 US-Dollar pro Anwendung war das ein durchaus tragfähiges Geschäftsmodell. Mit dem Aufkommen des iPhones änderte sich das Benutzerverhalten radikal. Heutige Apps kosten in der Regel weitaus weniger; die Zahlungsbereitschaft der User ist außerdem um einiges geringer. Trotzdem müssen die Entwickler irgendwie leben.

Letztlich gibt es keine optimale Vorgehensweise zur Monetarisierung von Apps. Je nach Produkt und Kundendemographie bringt eine andere der im Folgenden geschilderten Methoden den optimalen Return on Investment. Manchmal ist es sogar am besten, eine hybride Strategie zu fahren und/oder die gewählte Vorgehensweise im Laufe der Zeit zu wechseln.

Das eingangs angesprochene Konzept der Shareware ist – trotz aller negativen Presse – ein durchaus gangbarer Weg zum Generieren von Einnahmen. Leider sind dazu einige "Sonderbedingungen" erforderlich. Als klassisches Antibeispiel für ein per Shareware monetarisiertes Produkt darf das vom Unternehmen des Autors für den Ovi Store entwickelte Spiel BallZ herhalten. Dabei handelte es sich um einen JezzBall-Klon, dessen kostenlose Version fünf Levels enthielt und danach nach einem Obolus von 3 Euro verlangte. Das ernüchternde Ergebnis kam nach einer Werbekampagne für die Free-Version: Rund 50.000 Downloads später war der Entwickler um gerade mal 100 Euro reicher. Das ist kein Einzelfall: Auch Entwickler von J2ME-Spielen berichteten für diesen Store von ähnlichen Konversionsraten.

Das liegt vermutlich daran, dass Spiele nur kurzfristig von Interesse sind. Der Spieler nutzt den Titel für einige Tage und wechselt danach zu etwas anderem. Dieser Trend ist klar an den Download-Zahlen erkennbar – sobald der Hype um ein Spiel vorbei ist, fallen die Downloads ins Bodenlose (s. Abb. 1 und 2).

Weitaus erfolgreicher lassen sich jene Produkte vermarkten, aus denen die Anwender langfristig Werte ziehen. Das sind beispielsweise Passwortmanager, Anrufrecorder oder wissenschaftliche Taschenrechner – sie verlieren auch nach längerem Einsatz nicht an Nützlichkeit. Aus diesem Grund finden sie Käufer, selbst wenn sie nicht mehr im Rampenlicht der Presse stehen.

Shareware mit Kniff

Schon zu Zeiten des Palm OS tauschten Entwickler einige Methoden zur Optimierung der Konversionsraten aus. Die wohl wichtigste bestand darin, den Benutzer an die Applikation zu gewöhnen. Ein effizientes Mittel dazu ist, die in klassischer Shareware verwendeten Kaufaufforderungs-Dialoge (sog. Nag-Dialoge) so sparsam wie irgend möglich einzusetzen. Dadurch "vergisst" der Benutzer, dass er es mit einer Testversion zu tun hat und legt im Laufe der Zeit einen zunehmend größer werdenden Datenbestand an. Wenn die Testversion abläuft, riskiert der Nutzer den Verlust aller im Programm gespeicherten Daten. Diese Situation motiviert den Anwender zum Kauf, da es ja nicht nur um zum Test verwendete Dummy-Eingaben geht. Mittlerweile setzen einige Android-Applikationen auf diese Strategie. Im Play Store wird das Produkt dann als kostenloser Download angeboten, der Verweis auf die begrenzte Laufzeit findet sich nur im Kleingedruckten (und in einem Hinweis, der nach dem ersten Start eingeblendet wird).

Trotz der moralisch alles andere als einwandfreien Ausgangssituation funktioniert diese Methode in der Praxis gut. Die Kunden bewerten derartig monetarisierte Applikationen nicht schlechter als die transparenter gehandelte Konkurrenz.

Werbefinanzierte App

Der Suchmaschinengigant Google lebt bestens von den durch das Werbesystem AdSense erwirtschafteten Einnahmen. Smaato ist hier als einer der ersten Anbieter für mobile Werbung zu nennen. Allerdings wurde der Durchbruch der werbefinanzierten Apps erst durch das Aufkommen preiswerter Daten-Flatrates möglich: Die PDAs der Anfangszeit hatten keine Internetverbindung und konnten somit auch keine Werbeanzeigen darstellen.

Werbefinanzierte Apps können ihren Entwicklern enorme Einnahmen verschaffen. Allerdings ist dazu eine große Anzahl loyaler Nutzer erforderlich, die im Idealfall in Nordamerika und/oder Europa angesiedelt sind. Das liegt daran, dass Klicks in diesen Staaten von den meisten Werbenetzwerken weitaus besser vergütet werden – ein Klick in Deutschland kann sich finanziell wie zehn Klicks in Vietnam auswirken.

Auch beim Design der Applikation fordert Werbung ihren Tribut. Desto sichtbarer ein Banner platziert ist, desto mehr Interesse erregt er beim Endanwender. Daraus folgt, dass die Werbung nach Möglichkeit "in den Spielfluss" integriert werden sollte. Manche Entwickler gehen sogar noch weiter. Hinter dem in der Werbeindustrie als "fat finger clicks" bezeichneten Phänomen steht das einfache Konzept der geschickten Bannerplatzierung. Touchscreens sind für ihre Ungenauigkeit bekannt – wenn der Banner genau neben einer häufig angeklickten Schaltfläche ist, kann sich der User in der Hektik schon einmal verklicken.

In den Quartalszahlen von Zynga fand sich vor einigen Monaten sogar ein expliziter Verweis auf die Taktik. Es ist allerdings nur eine Frage der Zeit, bis die diversen Werbenetzwerke sich dieses Problems annehmen. Agenturen sind nicht daran interessiert, Entwicklern für diese ungültigen Klicks Geld zu überweisen. Deshalb fordern sie von den Anbietern Abhilfe – diese reagieren darauf mit diversen technischen Kniffen wie dem Anfordern eines Doppeltaps.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Zielgruppenansprache der Anzeigen. Heutige Werbenetzwerke agieren als "Broker", die zwischen mehreren tausend Entwicklern und Werbekunden als Makler tätig sind. Zum Erreichen eines bestmöglichen Ergebnisses für Nutzer und Anzeige ist es erforderlich, so viele Informationen (Stichwort Standort) wie möglich weiterzuleiten. Wer die Privatsphäre seiner Nutzer schützt, bekommt unter Umständen weniger (oder schlechter bezahlte) Anzeigen ausgeliefert – auch hier eine Austauschbeziehung, die je nach Produkttyp anders ausfällt.

Mehrwertdienste möglich

Viele Power-User empfinden Werbeanzeigen als störend. Deshalb entstand die Idee, Kunden eine Sonderversion ohne Werbeanzeigen zu verkaufen. Value Added Services sind eine Weiterentwicklung dieses Konzepts. Dabei bieten Softwarehersteller ihren Kunden eine Basisdienstleistung kostenlos an – wer zusätzliche Services in Anspruch nehmen möchte, muss einen kleinen (oder größeren) Obolus entrichten.

Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass man den Betrag je nach Nutzwert des jeweiligen Features festlegen kann. So würde ein Rüstungsingenieur gerne jeden Monat 50 Euro bezahlen, wenn er seine Baupläne fortan sicher per Internet übertragen kann – ein Preis, der für einen Teenie schon ein kleines Vermögen darstellt.

IAP

Kaufe auf Zeit ...

Hinter der Abkürzung IAP (In-App Purchase) verbirgt sich eine kontrovers diskutierte Monetarisierungsmethode, die Spieleentwicklern geradezu beeindruckende Einnahmen ermöglichen kann. Im Grunde genommen sind In-App Purchases schnell erklärt. Statt das Programm von Anfang gegen Geld zu verteilen, wandert der Titel erst mal als kostenloser Download auf das Telefon des Endanwenders. Da User kostenlose Programme weitaus lieber anschaffen, erleichtert das die Akquise wesentlich.

Des Pudels Kern offenbart sich nach der Installation. Bei Spielen ist es zum Beispiel gängig, besonders kraftvolle Items nur gegen einen Obolus zu verteilen. Je nach "Schärfe" der Monetarisierung ist das Spiel ohne Geldeinsatz nicht oder nur schwierig durchzuspielen – das Finden der korrekten Balance ist Geschmackssache.

... mit psychologischen Kniffen

Das soeben beschriebene Konzept lässt sich durch eine Vielzahl kleiner Tricks verfeinern. Die erste – und aus dem Retail-Bereich bekannte – Vorgehensweise ist das Anbieten von Rabatten. Da die auf dem Telefon installierte App über das vorhergehende Kaufverhalten des Users bestens Bescheid weiß, lassen sich Streuverluste minimieren. Ein fleißig einkaufender Kunde sollte keinen Rabatt bekommen, da er ja sowieso Einnahmen erwirtschaftet. Bei einem "nicht zahlungswilligen Nutzer" ist es indes kein Problem, einen massiven Rabatt anzubieten – ein Euro ist immer noch besser als kein Euro.

Wichtig ist es außerdem, die Preise für die Icons nicht direkt in einer realen Währung anzuzeigen. Die Kaufschwelle ist wesentlich geringer, wenn die Transaktion in Points, Bux oder einer anderen Spielwährung erfolgt – nicht ohne Grund setzen alle Konsolenhersteller in ihren Online-Diensten auf "Fake-Währungen". Unter Umständen ist es sinnvoll, den User durch Zeitdruck zum sofortigen Kaufen zu animieren. Das in Abbildung 3 gezeigte Rollenspiel ermöglicht den Erwerb zusätzlicher Fertigungspunkte nach dem Level-Aufstieg – wenn der Nutzer nicht sofort zugreift, geht die Gelegenheit verloren.

Mit Vorsicht zu genießen

Beim Implementieren der IAP-Funktion dürfen Entwickler die User Experience keinesfalls aus den Augen verlieren. Zu penetrant monetarisierte Apps bekommen schlechte Bewertungen im Store, außerdem geben die User nach einiger Zeit entnervt auf. Es gibt jedoch noch keine Richtlinie für die maximal vertretbare Penetranz – die Kundengruppen haben verschieden hohe Toleranzschwellen. Im Allgemeinen verhält es sich so, dass "nach außen" zeigende IAP-Käufe weit mehr genutzt werden. Das ist im Sozialverhalten des Menschen begründet – das Ausstechen des Kollegen ist den meisten Usern den einen oder anderen Cent wert.

Elegant ist es, dem Nutzer die Option anzubieten, das IAP-Modul gegen eine Einmalzahlung außer Gefecht zu setzen. Diese Vorgehensweise ist insbesondere in Produktivapplikationen weit verbreitet und sorgt für jede Menge Wohlwollen auf Seiten der User – bei Spielen gibt es immer das Problem, dass Entwickler dadurch unter Umständen enormes Einkommen verschenken (Asiaten investieren bis zu 1000 US-Dollar in ihren Lieblingstitel).

Fazit

Mehr Monetarisierung

Neben den besprochenen "Big Three" gibt es eine Vielzahl anderer Methoden, um Einnahmen aus Applikationen zu generieren. Ein Klassiker (und die für Entwickler stressfreieste Vorgehensweise) ist mit Sicherheit das Entwickeln einer gesponserten Software für ein Drittunternehmen. Dabei tritt ein Anbieter von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern als Geldgeber auf. Das geschieht zum Beispiel bei einigen Koch-Apps für Android. Dort finanzieren die Hersteller von Küchengeräten die Entwicklung des Programms. Im Austausch dafür bekommen die Benutzer immer wieder einen Hinweis darauf, dass die Rezepte mit einem Herd vom Financier am besten gelingen. Leider sind derartige Kontakte nicht ohne Weiteres zu bekommen. Heute gehen diese meist an Werbeagenturen oder etablierte Studios; kleine Entwickler bleiben mittlerweile so gut wie immer außen vor.

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Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt besagt, dass sich der Wert eines Kommunikationssystems quadratisch zur Nutzerzahl verhält.

Ein weiteres Beispiel ist bei den diversen Instant-Messaging-Programmen zu sehen. In der Anfangsphase sind die Produkte völlig werbefrei, um so viele Kunden wie irgendwie möglich an den Anbieter zu binden. Im Laufe der Zeit wirkt der Netzwerkeffekt, die User drängen in den Dienst. In diesem Moment – siehe WhatsApp – ist der Zeitpunkt gekommen, um die Nutzer zur Abgabe eines kleinen Betrags zu zwingen. Sofern Entwickler ihren Kunden ausreichend Zahlungsmodalitäten zur Verfügung stellen (nicht jeder hat eine Kreditkarte), funktioniert das System ganz gut.

Bei enormen Nutzerzahlen ist es denkbar, das Werbenetzwerk zu übergehen und direkt Verträge mit Unternehmen abzuschließen. Für den Entwickler ist das lukrativ, da er die Einnahmen nicht mit dem Betreiber des Netzwerks teilen muss. Zum Abschluss eines derartigen Deals ist es notwendig, eine geographisch und thematisch eng begrenzte Nutzerschaft zu haben. Eine nur auf Deutsch verfügbare Applikation für Edelmetallbesitzer könnte eine Assekuranz in Berlin interessieren – weitaus mehr als ein englischsprachiges Spiel mit einer um den Faktor tausend höheren Anzahl von Nutzern.

Harte Zahlen

Nach diesen theoretischen Betrachtungen sei noch ein Blick auf die Ergebnisse der Marktforschung geworfen. Ein vom amerikanischen Analytics-Unternehmen Distimo veröffentlichter Bericht ergab, dass IAP-Käufe mittlerweile für 76 Prozent des Gesamtumsatzes im iTunes App Store verantwortlich sind. Mindestens ebenso interessant ist, dass alle "top grossing"-Applikationen des Stores ausschließlich auf Freemium-Basis monetarisiert sind. Es ist also nicht mehr möglich, mit klassischer Shareware in die Liga der Topverdiener aufzusteigen.

Auffallend ist außerdem, dass japanische Nutzer besonders bereit sind, Geld in Applikationen zu investieren. Der Durchschnittsjapaner investiert mehr als dreimal so viel wie der weltweite Durchschnitt – das Anbieten einer japanischen Lokalisierung zahlt sich unter Umständen aus.

Fazit

Es steht außer Frage, dass der Vertrieb von Apps in den letzten Jahren nicht einfacher wurde. Wer heute ein Programm entwickelt, darf nicht automatisch von Einkommen ausgehen. Allerdings war das auch schon zu früheren Zeiten nicht immer der Fall.

Wer vor der eigentlichen Auslieferung seines Produkts über Methoden zur Generierung von Einnahmen nachdenkt, hat auf jeden Fall einen Startvorteil gegenüber der nicht an Monetarisierung denkenden Konkurrenz. Trotz allem ist es leider nicht möglich, dem Leser an dieser Stelle eine Erfolgsgarantie zu geben.

Tam Hanna
befasst sich seit der Zeit des Palm IIIc mit Programmierung und Anwendung von Handheldcomputern. Er entwickelt Programme für diverse Plattformen, betreibt Onlinenews-Dienste zum Thema und steht für Fragen, Trainings und Vorträge gern zur Verfügung. (ane)