Warum suchen sie?
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Maßgeschneiderter Content
Interessante Themen, die sich aus Google Trends, der Suchvervollständigung oder Ubersuggest ableiten, sollten Händler auf ihrer Website thematisieren: Ein Fachartikel oder Blog-Eintrag zum Thema iPad und Retina könnte dem Website- oder Shopbetreiber zu mehr Sichtbarkeit im Google-Index verhelfen. Das gilt übrigens auch, wenn er gar nicht das iPad verkauft, aber in dem Artikel beschreiben möchte, warum das Nexus besser ist.
Unter Suchmaschinenoptimierern ist man sich einig: Solches Content Marketing ist das neue SEO. Statt mit Worthülsen und Superlativen zu werben, konzentrieren sich SEOs zunehmend auf Mehrwertinhalte, zum Beispiel das Kochrezept zum Produkt oder das Schulungsvideo zum Anlegen eines Gartenteichs. Werber versprechen sich davon, dass die Nutzer bereits früh in der sogenannten Customer Journey auf sie aufmerksam werden, vor allem via Google-Suche.
Die Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden zum Kauf. Die Reise beginnt mit einer Inspiration, geht dann über in eine allgemeine Recherche, führt über die Beschäftigung mit einem oder mehreren Produkten und der Suche nach einem Shop mit einem guten Preis schließlich zum Kauf.
Die Analyse der Customer Journey soll erklären, mit welchen Themen und Medien man Nutzer in welchem Stadium der Kaufentscheidung wo erreicht. Sie führt im Optimalfall zu einem Attributionsmodell, das besagen könnte: Das Online-Werbebanner trägt zu 20 Prozent zum Kauf bei, die AdWords-Kampagne bei Google zu 40 Prozent.
Der Kontext entscheidet
Oft ist es ratsam, über das eigene Vokabular hinauszugehen. Google liefert unter jeder Suchergebnisseite ein paar „Verwandte Suchanfragen“, die auch für Online-Werbetreibende interessant sein können. Das Keyword-Tool ist aber erschöpfender. Wer mit Google Ad-Words Anzeigen schaltet, der dürfte es bereits kennen. Aber auch wer nicht vorhat, bei Google Werbung unterzubringen, sollte sich mit dem Werkzeug auseinandersetzen. Dazu muss er sich kostenlos ein AdWords-Konto einrichten. Das Keyword-Tool findet sich unter „Tools und Analysen“ in der AdWords-Oberfläche.
Ubersuggest liefert Schlagworte en masse, die zum Umfeld von zu bewerbenden Themen passen.
Unter den Vorschlägen des Keyword-Tool sind in der Regel auch Begriffe, die nicht zum eigenen Marketingjargon gehören, sei es, weil die Konkurrenz sie besetzt hat, weil man deren Positionierung ablehnt (billig, Gutschein, et cetera) oder weil man sie schlicht vergaß. Letzteres passiert mitunter gerne, wenn das betriebseigene Vokabular ein anderes ist als das der Nutzer. Siemens kann so viele Waschvollautomaten anbieten, wie es möchte, gesucht werden Waschmaschinen (900 vs. 60 000 pro Monat).
Besonders spannend ist das bei Suchbegriffen, die zu einem Thema gar nicht direkt passen. Das wird offensichtlich am Beispiel „Pedelec“, also eines elektrisch unterstützten Fahrrads. Pedelec ist eine bestimmte Variante der Technologie. Google findet 27 000 Suchanfragen zu diesem Begriff. Google analysiert
nun die weiteren Suchbegriffe, die die Nutzer im gleichen Kontext verwendet haben, und schlägt eBike (30 000 Anfragen) und e-Bike (60 000) als Alternativen vor. Will man also die Nutzer in einer Frühphase der Entscheidung erreichen, wäre es sinnvoll, die Technologie e-Bike ebenfalls mit Inhalten zu beliefern, auch wenn man selbst nur Pedelecs verkauft. Ein klassisches Instrument des Content Marketing hierfür wäre eine Seite, die die Unterschiede der beiden Varianten erklärt.
Wer eBikes verkauft, sollte wissen, dass Nutzer auch nach Pedelecs suchen und dort präsent sein.
Wer die Sprache der Nutzer spricht, hat bereits einiges gewonnen. Dennoch ist das erst der Anfang. So wäre es zum Beispiel falsch, nur danach zu schauen, wie man beim eigenen Firmennamen oder mit bestimmten Begriffen im Google-Index abschneidet. „Viele Unternehmen gucken bei Google nur danach, wie sie zu bestimmten Schlüsselworten platziert sind. Das ist nett, aber bei Weitem nicht genug“, meint Jens Fauldrath.
„Es geht darum, was die Nutzer erwarten. Und genau das schreiben sie in den Suchschlitz. Ranking ist kein Ziel. Das Ziel ist, Nutzer zu bekommen. Wenn ich herausfinde, was die Nutzer im Umfeld meines Themas oder meines Produkts suchen, dann kenne ich auch die Inhalte, die auf die Website gehören.“
Immer mehr Nutzer gehen dazu über, Google komplette Fragen zu stellen. In diesen Fragen steckt nicht nur der Suchbegriff, sondern auch der spezifische Aspekt, der die Nutzer interessiert. Vergleicht man hier die Begriffe „Google Glass“ und „iPad mini“, so erkennt man bei letzterem, dass viele Suchanfragen weitaus konkreter sind und zum Beispiel WLan oder 3G enthalten. Außerdem gibt es konkrete Kaufrecherchen wie „iPad mini billig kaufen“.
