Die wollen nur Daten
FAST-Streamingdienste machen Smart TVs zu Spionen
Rein werbefinanzierte Streamingdienste wollen Netflix & Co. die zahlende Kundschaft abjagen und etablierte TV-Sender ausbooten. Smart TVs spielen dabei eine tragende Rolle, denn sie sammeln die für maßgeschneiderte Werbung nötigen Nutzerdaten – also Ihre Daten.
Wie viele Streaming-Abos haben Sie abgeschlossen? Finden sich darunter bereits kostenlose, die Werbung einblenden? In rein werbefinanzierten Videoangeboten sehen Inhalteanbieter, TV-Hersteller und Werbetreibende die goldene Zukunft. Statt linearem TV gibt es künftig lineares TV-Streaming, und statt jeden Monat teures Geld für Netflix, Disney+ oder Prime Video zu bezahlen, sollen die Zuschauer kostenlose Videostreams mit eingebauten Werbeslots abonnieren.
Auf Smart TVs sind werbefinanzierte Dienste besonders attraktiv für die Anbieter, weil vernetzte Fernseher sehr viel Persönliches über ihre Nutzer herausfinden können. Etwa den Wohnort, zu welcher Tageszeit eine Person Videos schaut und welche Inhalte sie bevorzugt. Anhand dieser Daten können Werbetreibende ein sehr genaues Nutzerprofil zeichnen, um zielgerecht Werbung einzuspielen. Wobei „Werbung“ hier nicht nur Produktfotos oder Produktclips für Marken meint, sondern auch Werbung für den nächsten Blockbuster, das kostenpflichtige Streaming-Abo oder den werbefinanzierten TV-Stream.
Laut einer Untersuchung der Marktforscher von Omdia lässt sich mit den Nutzerdaten mehr Geld verdienen als mit der schnöden Hardware: Während die TV-Hersteller mit dem Verkauf des Fernsehgeräts einmalig Erlöse erzielen, können sie das Datengold über die gesamte Nutzungsdauer von fünf bis sieben Jahren abschöpfen. Der Gewinn aus den Daten kann bis zu achtmal höher sein als durch den Geräteverkauf, erklärt Paul Grey von Omdia. So können die Hersteller ihre eigenen Produkte anhand der Nutzerdaten gezielter am Smart TV bewerben und Provisionen kassieren für eingebundene Fremdwerbung, oder die Daten direkt an Werbetreibende verkaufen.
Leihen statt kaufen
Welche Blüten das treiben kann, sieht man in den USA. Dort werden Smart TVs bereits als kostenlose Leihgeräte angeboten. So schickt das Start-up Telly einen 55-Zöller als Dauerleihgabe an Nutzer, die sich im Gegenzug zu einigen Zugeständnissen verpflichten: Sie müssen den Fernseher als primäres TV-Gerät im Haushalt nutzen und ihn stets über WLAN mit dem Internet verbinden. Werbeblocker oder Modifikationen am Gerät sind verboten, die Anzahl der anwesenden Zuschauer im Raum wird per eingebauer Kamera erfasst. Außerdem müssen die Nutzer umfangreiche persönliche Angaben machen, darunter auch, welche Markenprodukte sie kaufen und wofür sie ihr Geld sonst ausgeben. Und sie müssen zustimmen, dass ihre Daten für Werbezwecke genutzt werden können, inklusive Werbe-SMS.
Das scheint erst mal absurd: Warum sollte sich jemand auf derartige Bedingungen einlassen? Allerdings bekommen die Interessenten das Gerät kostenlos und können darauf Videos und Fernsehen schauen wie auf jedem teuren Smart TV. Das dürfte nicht wenige zur Preisgabe ihrer Daten verleiten. Selbst wenn es wohl noch eine Weile dauern wird, bis hierzulande solche Leihgeräte angeboten werden: Ganz ausgeschlossen ist das nicht, wie der Blick auf die an Mindestvertragslaufzeiten geknüpften und mit nervigen Apps gespickten Smartphones nahelegt, die hiesige Kunden mit einem verbilligten Handyvertrag erhalten.
Auslaufmodell Abonnement
Kostenpflichtige Streamingdienste werden nicht nur teurer, sondern auch immer restriktiver. So verhindert Netflix die Weitergabe von Zugängen. Disney+ plant das ebenfalls (siehe S. 54) und will die Abo-Kosten an Auflösung und HDR-Fähigkeiten knüpfen, Amazon und Netflix haben das längst umgesetzt. Außerdem muss man heute mehrere Dienste abonnieren, wenn man alle aktuellen Filme und Serien der Hollywood-Studios sehen möchte – ein teurer Spaß.
Bislang dominieren zwei Abo-Modelle: Subscription-Video-on-Demand (SVoD), wie es Netflix nutzt, und Transactional-Video-on-Demand (TVoD), bei dem man einzelne Titel kaufen kann. Amazon Prime Video ist eine Mischform aus SVoD und TVoD. Die werbefinanzierten Alternativen werden als Advertised-Video-on-Demand (AVoD) und Free Ad-Supported Streaming (FAST) bezeichnet; teilweise subsumiert man beide werbefinanzierten Streamingvarianten auch unter dem Kürzel FAST.
Prominente Vertreter solcher Dienste sind Waipu TV der Exaring AG mit einem linearen Fernsehstream sowie Zattoo mit linearem Fernsehprogramm und Video-on-Demand. Bei Paramounts Pluto TV bekommt man ebenfalls eine Mischung aus FAST und AVoD. Joyn, der Streamingdienst von ProSiebenSat.1, hat das lineare Programm der Sendergruppe im Angebot, aber auch die Live-Streams der öffentlich-rechtlichen Sender. Joyn und Waipu TV sehen weiterhin Chancen im Abomodell und haben deshalb ihre werbefinanzierten Plattformen um kostenpflichtige Streaming-Abonnements (Joyn+ und waipu.tv Perfect Plus) ergänzt.
Alle zeigen Inhalte etwa aus Mediatheken und kaufen Filme und Serien von Inhalteanbietern zu günstigen Konditionen ein. Weil Inhalteeigner darüber auch alte und ungenutzte Bibliotheksinhalte monetarisieren können, findet sich richtiger Trash darunter. Omdia prognostiziert, dass die FAST-Kanäle in Deutschland 2027 über 200 Millionen US-Dollar erwirtschaften werden, ein Jahr später sollen es schon 660 Millionen sein, in den USA dann sogar über 10 Milliarden Dollar.
FAST umsonst
Bei den AVoD-Streamingdiensten läuft die Werbung vor den Videos und mehrfach mittendrin (Pre- und Mid-Roll). Für den Zugang muss man in der Regel ein Benutzerkonto anlegen und kann im Video spulen, bleibt dabei aber stets an der eingebauten Werbung hängen. YouTube verfolgt dieses Finanzierungsmodell schon lange, viele Nutzer sind deshalb daran gewöhnt. TV-Sendungen und Videos der FAST-Anbieter starten mit einem Werbeblock (Pre-Roll), spulen kann man in ihnen nicht.
Große TV-Anbieter halten eigene werbefinanzierte Streams in ihren Geräten bereit: Amazon mit freevee, Samsung mit TV Plus, LG mit LG Channels. Während TV Plus und LG Channels bislang den beiden Geräteherstellern vorbehalten sind, findet man freevee auch in Fremd-TVs.
Die FAST-Sender werden gern als kostenloses Angebot beworben, doch bezahlt wird hier mit Daten. Das Zuschauerverhalten wird genau getrackt, sowohl von den Smart TVs als auch von den darauf installierten FAST-Diensten. So heißt es etwa in Sonys Datenschutzbestimmungen: „Google TV verwendet deine gesamten Aktivitäten bei Google, um deine Empfehlungen zu verbessern“ – ablehnen kann man das nicht. Am Smart TV von Philips, ebenfalls mit Googles Android-Betriebssystem, wird konkret auf Werbung hingewiesen: „Deine Aktivitäten in anderen Google-Produkten sorgen für bessere Empfehlungen und Werbung.“ LG klärt in den Nutzungsbedingungen von Live Plus auf, dass die am TV „angezeigten Inhalte erkannt werden und die Sehgewohnheiten verwendet werden können, um ... personalisierte Inhalte zur Verfügung zu stellen, einschließlich Empfehlungen und Werbungen.“ Immerhin kann man Live Plus am LG-TV abwählen.
Der FAST-Dienst Waipu TV legt während des Installationsprozesses sein Geschäftsmodell offen und erklärt, die Inhalte aus „FreeTV, Pay-TV und Mediatheken sowie sogenannte New-TV-Kanäle ... finanzieren sich ausschließlich über Werbung und dürfen aus lizenzrechtlichen Gründen nicht ohne Werbung ausgespielt werden.“ Deshalb müsse man der Datenerhebung zustimmen, um den Dienst nutzen zu können.
An FAST-Angeboten sind mitnichten nur zahlungsmüde Abonnenten interessiert, denn in den Streams werden Inhalte geboten, die woanders nicht oder nicht mehr zu finden sind. Einer Studie von LG Ads Solution zufolge ist das Gros der FAST-Nutzer in den USA zwischen 35 und 54 Jahre alt, hat ein mittleres Haushaltseinkommen von 75.000 US-Dollar und ist damit für die Werbewirtschaft hochinteressant. Außerdem können Inhalteanbieter über FAST ganz neue Zielgruppen erreichen, etwa indem sie ihre Videos für Kids kostenlos bei Pluto TV & Co. einstellen.
Betriebssysteme
Nur wer die Daten auswerten kann, streicht das Geld für die Werbeplätze ein. Der Suchmaschinenriese Google hat das sehr früh erkannt und mit Android TV 2014 ein Betriebssystem für Fernseher entwickelt. Android TV ist für TV-Hersteller frei verfügbar und wird weltweit von diesen eingesetzt; teilweise entlohnt Google TV-Hersteller sogar für die Nutzung, kassiert aber im Gegenzug Einnahmen aus Werbeplätzen auf dem TV.
Prominente Android-TV-Vertreter sind Philips, Sony und Panasonic. Während Sony seit zwei Jahren ausschließlich auf die Android-TV-Variante Google TV setzt, nutzen Panasonic und Philips in einigen Geräten statt Android TV ihr eigenes Betriebssystem – Panasonic My Home Screen, Philips Saphi.
Amazon stellt seine von Streaming-Sticks bekannte Fire-OS-Oberfläche TV-Herstellern wie TCL, Hisense, Toshiba und Nokia zur Verfügung. Zudem nutzt Amazon das Betriebssystem jetzt auch in eigenen Fernsehern unter den Marken Fire TV und Omni. Den Programmierern von Apps für Fire OS schreibt das Unternehmen vor, dass künftig entweder 30 Prozent der Anzeigen für Amazon geschaltet werden oder aber 30 Prozent der Werbeeinnahmen auf das Konto des Handelsriesen fließen.
Samsung trat schon 2014 mit seinem Betriebssystem Tizen für Smart TVs an. Der koreanische Mitbewerber LG zog 2016 mit seinem von Palm beziehungsweise HP übernommenen Betriebssystem WebOS nach. Beide bieten ihr OS zwar auch anderen TV-Herstellern an, uns ist aber noch kein weiterer TV-Anbieter mit Tizen- oder WebOS-Oberfläche bekannt.
Samsung und LG besitzen nicht nur jeweils ein eigenes Betriebssystem, sondern bauen auf dessen Basis ein komplettes Ökosystem für IoT-Geräte auf. Damit kann der Fernseher als Zentrale im Smart Home dienen – auch der vernetzte Kühlschrank soll künftig Werbung anzeigen und die Waschmaschine Nutzerdaten liefern. Außerdem möchten LG und Samsung die Nutzer über das Ökosystem an sich und ihre Produkte binden.
Wir haben uns auf Seite 18 Smart TVs von Amazon, LG, Metz, Philips, Samsung und Sony näher angesehen. Der Schwerpunkt lag dabei auf der Ausstattung und den Bedienkonzepten. Natürlich haben wir auch die Bildqualität der Displays begutachtet sowie den herkömmlichen TV-Betrieb. Auf Seite 28 berichten wir, wie sich die getesteten Fernseher online verhalten – mit wem sie kommunizieren, wie viele Daten sie übermitteln und wie sich das bei einer datensparsamen Einstellung des TVs ändert. Übrigens konnten wir alle Testkandidaten auch ohne Zugang zum Internet in Betrieb nehmen. Wer seine Daten lieber für sich behalten möchte und die großen TVs nur als dumme Displays nutzen will, wird in den Artikeln also ebenfalls fündig. (uk@ct.de)