Online-Werbemarkt wächst, die Branche sucht einen Cookie-Ersatz

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Auf dem deutschen Online-Display- und Videowerbemarkt wurden 2025 mehr als 7,5 Milliarden Euro umgesetzt – ein Plus von 9,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das meldet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. Besonders stark zugelegt haben die Branchen Finanzen (+27 Prozent) und Dienstleistungen (+17 Prozent).

Für 2026 erwartet der Verband ein weiteres Wachstum auf knapp 8,2 Milliarden Euro, was einem Plus von 8,7 Prozent entspräche. Wichtigste Wachstumstreiber sind Programmatic Advertising und Online-Videowerbung. Das Programmatic Advertising macht mittlerweile 78 Prozent aller Buchungen aus, 2026 soll der Anteil weiter auf 80 Prozent steigen. Videowerbung soll 2026 erstmals die klassische Display-Werbung überholen: Mit prognostizierten 4,2 Milliarden Euro würde sie dann 51 Prozent des Gesamtmarktes stellen.

Die Branche sucht einen Cookie-Ersatz

Abseits der Wachstumszahlen beschäftigt die Branche eine strategische Frage: Wie lassen sich Nutzer verlässlich identifizieren, seit Third-Party-Cookies in vielen Browsern kaum noch funktionieren? Die Antwort des OVK lautet: deterministische IDs. Das sind Kennungen, die nicht auf fragilen Cookie-Krümeln basieren, sondern auf "harten" Signalen wie einer vom Nutzer angegebenen und bestätigten E-Mail-Adresse oder Telefonnummer. Wer sich bei einem Publisher einloggt und dabei in personalisierte Werbung einwilligt, bekommt eine solche ID zugeteilt, die ihn dann auch auf anderen teilnehmenden Websites und Apps wiedererkennbar macht.

Das ist zum Beispiel für das sogenannte Frequency Capping nützlich: Ohne funktionierende ID sieht ein Nutzer denselben Werbespot womöglich zehnmal auf verschiedenen Seiten, weil kein System merkt, dass er schon längst "gesättigt" ist. Deterministische IDs könnten das verhindern – aber nur, wenn möglichst viele Publisher und Vermarkter dieselben Lösungen einsetzen.

Genau dort hakt es noch. Der OVK versteht sich als Standardisierungsgremium und will Agenturen, Demand-Side-Plattformen und ID-Anbieter zusammenbringen. In der Branche kursiert dafür die Metapher vom "Open Park": Im geschlossenen Garten der großen Plattformen wie Google oder Facebook gibt es schon lange zuverlässige Leitsysteme – im offenen Web tappt man bisher eher im Dunkeln. Die deterministischen IDs sollen dort die Beschilderung liefern.

(jo)