Ende der Netflix-Dominanz auf dem Streaming-Markt

Der Jahresbericht des US-Marktforschungsinstituts Luminate zu TV-Streaming für 2025 zeichnet das Bild einer Branche, die sich nach Jahren des ungebremsten Wachstums in einer zunehmend von Kostenfragen geprägten Realität einfindet. Das Jahr markiert dabei eine Zäsur: Erstmals seit Beginn der Datenerfassung stammt die meistgesehene Original-Streaming-Serie in den USA nicht von Netflix. Stattdessen sicherte sich die Reality-Show „Love Island USA“ auf dem Dienst Peacock den Spitzenplatz. Mit einem Zuwachs von 150 Prozent im Vergleich zu 2024 unterstreicht dieser Erfolg, dass Formate ohne Skript durch geschickte Plattformwechsel und mit Social-Media-Unterstützung neue Rekorde aufstellen können.

Die Entwicklung ist symptomatisch für das, was die Luminate-Analysten als „The Great Leveling“ bezeichnen: Eine Nivellierung des Marktes, in der die Konkurrenz zu Netflix aufgeschlossen hat. Rein nach Abonnenten gemessen ist Netflix nach wie vor mit weitem Vorsprung die Nummer Eins. Laut Zahlen des Wall Street Journals kommt das Unternehmen auf 325 Millionen Abonennten, mehr als doppelt so viele wie Disney+ auf dem zweiten Platz bei 133 Millionen. Selbst die geplante Übernahme von Warner durch Paramount schafft keinen neuen Giganten: Die Dienste dieser Unternehmen kommen zusammen nur auf 210,5 Millionen Abonnenten.

Zwar bleibt das „rote N“ mit sechs Titeln in den Top 10 eine große Nummer. Doch sein Anteil an der Sehdauer von Eigenproduktionen sank in den USA erstmals unter die psychologisch wichtige Marke von 60 Prozent. Wettbewerber wie Disney+, Peacock und Amazon Prime Video haben ihre Angebote erfolgreich skaliert und agieren nun auf Augenhöhe. Der Kampf um die Gunst der Zuschauer wird nicht mehr allein über die schiere Menge an Inhalten geführt, sondern via Qualität und Nutzerbindung.

Suche nach Effizienz

Parallel zur Verschiebung der Marktanteile vollzieht sich ein Wandel in der Produktion. Die Branche erlebt einen regelrechten Exodus aus den traditionellen Zentren. In Los Angeles und der Traumfabrik Hollywood ist das Erstellen von Live-Action-Inhalten eingebrochen. Auf der Suche nach Steueranreizen und geringeren Gesamtkosten ziehen Studios verstärkt ins Ausland, insbesondere nach Kanada oder Großbritannien.

Dieser geografische Wandel geht einher mit einer Konsolidierung des Portfolios: Das Zeitalter des „Prestige-Dramas“ – teure, limitierte Serien für Preisverleihungen – weicht zunehmend kosteneffizienteren Formaten. Solche bieten eine breitere Anziehungskraft und fördern die langfristige Abonnentenbindung durch regelmäßige Sehgewohnheiten.

Ein weiterer Trend des Jahres ist das Entstehen transmedialer Ökosysteme. Der Erfolg eines Titels wird nicht mehr nur in gestreamten Minuten gemessen, sondern in seiner Präsenz über verschiedene Medien hinweg. Ein Paradebeispiel ist „KPop Demon Hunters“. Der Netflix-Film war nicht nur ein Streaming-Ereignis, sondern dominierte mit seinem Soundtrack über Wochen die Musikcharts. Diese Wechselwirkung zwischen Film und Musik hält Titel deutlich länger im Gespräch, als es ein isolierter Release könnte. Auch Kinohits wie „Wicked“ oder „Moana 2“ belegen, dass der Erfolg auf der großen Leinwand nach wie vor der stärkste Motor für spätere Abrufzahlen im Streaming ist.

KI und Zukunft der Fankultur

Inmitten der Umbrüche setzt sich die Branche auch intensiv mit der Rolle generativer KI auseinander. Die Daten von Luminate verweisen hier auf ein gespaltenes Bild: Viele Konsumenten äußern Unbehagen gegenüber KI-geschriebenen Inhalten. Ein Viertel der Befragten scheint dagegen neugierig. Die Akzeptanz von KI-Inhalten korrelierte demnach oft mit der Leidenschaft der Fans: Wer tief in einer Filmwelt verwurzelt ist, akzeptiere KI-gestützte Inhalte eher. Voraussetzung ist, dass diese die Welt seiner Lieblingscharaktere sinnvoll erweitern.

Die Herausforderung für die Studios besteht nun darin, technologische Innovationen mit dem Schutz menschlicher Kreativität in Einklang zu bringen. Insgesamt machen die Forscher deutlich: Die Industrie navigiert aktuell durch eine Ära, in der Daten und echtes Fan-Engagement zu einträglichen Währungen geworden sind.

(nie)