Werbeformen: was ist erlaubt, was ist verboten?

Das beste Produkt ist nichts wert, solange der Kunde nicht weiß, dass es existiert. Deshalb muss sich der Unternehmer nicht nur um die Qualität seiner Ware kümmern, sondern auch dafür sorgen, dass diese im Markt bekannt wird. Werbung kann eine schlagkräftige Waffe sein, allerdings kann der Schuss für den Unternehmer auch nach hinten losgehen: Denn der Gesetzgeber hat nicht klar geregelt, welche Aktivitäten und Formen zulässig sind und welche nicht. Das entscheiden vielmehr weitgehend die Gerichte. Bei Fehlverhalten – auch wenn es aus Unwissenheit geschieht – drohen Abmahnungen und Einstweilige Verfügungen von Mitbewerbern oder Verbraucherschutzverbänden.

"Die Folgen eines solchen Verbotes können gravierend sein. Ganze Werbekampagnen oder sogar Akquiseformen müssen gegebenenfalls aufgegeben werden", erklärt Dr. Jan-Felix Isele, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz von der Kanzlei Danckelmann und Kerst in Frankfurt und Mitglied in der DASV (Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e.V.). Auch können sich die Kosten für eine einzelne Abmahnung bereits auf mehrere tausend Euro summieren.

Dr. Jan-Felix Isele ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für den gewerblichen Rechtschutz und arbeitet als Partner in der Kanzlei Danckelmann und Kerst in Frankfurt. Zu seinen Tätigkeitsschwerpunkten gehören außerdem noch das Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Urheberrecht, Kartellrecht. Er ist Mitglied in der Deutschen Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e.V. Er wurde als "häufig empfohlener Anwalt" im JUVE Handbuch der Wirtschaftskanzleien ausgezeichnet und 2009 in die Liste der "Best Lawyers Germany" aufgenommen.

Die entscheidende Frage lautet also: Wann ist Werbung unlauter? Hier unterscheidet man zwischen der Form der Werbung einerseits und deren Inhalt andererseits. Welche Formen zulässig sind und welche nicht, erklärt Dr. Jan-Felix Isele.

Haustürwerbung ist grundsätzlich zulässig. Allerdings darf der potentielle Kunde nicht unsachlich beeinflusst und der werbliche Charakter des Besuchs nicht verschwiegen oder verleugnet werden. Menschen zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit anzusprechen, ist hingegen grundsätzlich verboten. Ausnahmen werden geduldet, solange der Werber klar als solcher erkennbar ist, beispielsweise, in dem er sich hinter einem Werbestand aufhält und/oder seine Kleidung klar erkennen lässt, dass er zu dem Werbestand gehört. Eine weitere Ausnahme bilden Jahrmärkte und Messen: Hier gehört die werbliche Ansprache zum Zweck der Veranstaltung, so dass der Besucher grundsätzlich auch damit rechnen muss. Auch die Briefkastenwerbung ist grundsätzlich erlaubt, allerdings nur, wenn der Adressat an seinem Briefkasten keinen Sperrvermerk für Werbung angebracht hat. Wer hier deutlich macht, dass er dies nicht wünscht, darf in dieser Form auch nicht angesprochen haben.

Und auch wenn sich viele Firmen leider nicht daran halten, wie Umfragen und Statistiken von Verbraucherschutzverbänden zeigen, Werbung via Telefon, Fax und Mail ist grundsätzlich verboten. Außer die Zielperson hat ausdrücklich eingewilligt, dass sie auf diesem Wege zu Werbezwecken kontaktiert werden darf. "Ausdrücklich" bedeutet: Das bloße Vorhandensein der Daten im Telefonbuch oder das Schweigen des potentiellen Kunden auf eine entsprechende Kontaktaufnahme sind keine Einwilligung!

Was viele Unternehmer nicht wissen: Bei (potentiellen) Geschäftskunden kann ein "mutmaßliches" Einverständnis bzw. Interesse oder eine bestehende Geschäftsbeziehung im Einzelfall durchaus ausreichend sein. Für Telefonwerbung bei Verbrauchern gilt dies jedoch nicht: diese Werbung ist wettbewerbswidrig, selbst wenn sich der Angerufene nachträglich damit einverstanden erklären sollte. Wer die Einwilligung des Verbrauchers nicht hat, darf den Hörer erst gar nicht in die Hand nehmen. Entsprechendes gilt für die unaufgeforderte Werbung per Telefax oder per E-Mail. "Wichtig zu wissen ist in diesem Zusammenhang noch, dass im Streitfalle der Werbende darlegen und beweisen muss, dass ihm eine Einwilligungserklärung für den Anruf oder die Faxwerbung oder die E-Mail vorgelegen hat. Kann er den Beweis also nicht erbringen, wird ihm die Telefonwerbung, die Faxwerbung oder die E-Mail-Werbung verboten", erklärt Dr. Jan-Felix Isele.

All dies ist jedoch nur – wenngleich es nicht so erscheinen mag – ein kleiner Überblick über das, was Werbung unzulässig machen könnte. "Die genannten Beispiele zeigen jedoch eins", betont Fachanwalt Dr. Isele, "wer ungeprüfte Werbung schaltet, der spart am falschen Platz. Erwirkt ein Mitbewerber oder ein Verband nach entsprechender Abmahnung nämlich eine Einstweilige Verfügung, so ist die Werbung sofort zu unterlassen. Anderenfalls drohen Ordnungsgelder bis zu 250.000 Euro. Und außerdem muss in diesem Falle ja auch erst einmal eine neue Werbung her. Und das kostet schließlich Zeit und – wiederum – Geld." Daher ist es in jedem Fall sinnvoll, seine Werbemaßnahmen vorab von einem Rechtsanwalt analysieren zu lassen. (Marzena Sicking) / (map)
(masi)