Studie: Mobilfunkkunden wünschen eher günstige Preise als Zusatzdienste
Etliche Handynutzer würden für niedrige, durchschaubare Gebühren auf mobiles Multimedia und komplizierte Handys verzichten.
Mobilfunkanbieter in Europa unterschätzen die Tatsache, dass viele Kunden lieber billiger telefonieren und einfache Dienste bevorzugen. Indem sie die Bedürfnisse ihrer Kunden falsch einschätzten, würden die Anbieter mögliche Umsatzzuwächse verschenken. Dies sind Kernaussagen einer Untersuchung der Unternehmensberater Capgemini und der Hochschule INSEAD. So äußerten 44 Prozent der Handynutzer, dass sie für niedrigere Verbindungspreise auf erweiterte Handyfunktionen wie MMS verzichten würden. 40 Prozent würden auf Online-Rechnungen umsteigen und 36 Prozent einen reinen Internetvertrieb akzeptieren. Außerdem meinen 79 Prozent der Befragten, bei niedrigeren Preisen genau so viel mobil zu telefonieren wie übers Festnetz. Etwa die Hälfte würde sogar ganz auf die Telefonsteckdose in den eigenen vier Wänden verzichten.
In der europaweit angelegten Studie werden Kundenbedürfnisse (PDF) und Angebote der Mobilfunkanbieter gegenübergestellt und dadurch Wachstumspotenziale für Mobilfunkanbieter aufgezeigt. Befragt wurden 27 Anbieter von Mobiltelefonie aus ganz Europa und 1216 Handynutzer in Frankreich, Schweden, Großbritannien und Italien.
"Die Anbieter sind zu sehr darauf bedacht, ihren Wettbewerbern über Funktionen wie MMS oder Unified Messaging Marktanteile abzuringen und vernachlässigen dabei den simplen Wunsch der Kunden nach günstigen Verbindungspreisen", erläutert Susanne Söffge, Vice President Telecom, Media & Entertainment bei Capgemini. Die mangelnde Kundenorientierung äußere sich auch darin, dass sich 54 Prozent der Vertragskunden sowie 78 Prozent der Prepaid-Nutzer ein einfacheres Zahlungsmodell wünschten. Demgegenüber sähen lediglich 12 Prozent der Mobilfunkanbieter hierin einen Differenzierungsfaktor im Wettbewerb.
Unabhängig davon, dass in Europa bereits ein sehr guter Netzzugang herrscht, meinen 74 Prozent der Handynutzer, dass sie mehr telefonieren würden, wenn sie bessere Netzversorgung auch in U-Bahnen, Bahnen oder Gebäuden hätten. Ein weiterer Punkt für mehr Handynutzung ist die Freisprecheinrichtung fürs Auto. Beinahe 80 Prozent der Verbraucher würden mehr im Auto telefonieren, wenn Freisprecheinrichtungen bezuschusst würden.
Die Unternehmensberater bemängeln, dass kleinere Mobilfunkanbieter versuchten, den jeweiligen Marktführer in möglichst vielen Punkten nachzuahmen. Dies ist laut der Studie wenig Erfolg versprechend. Günstiger sei es, sich durch attraktive Preisgestaltung oder neue Angebote von den Marktführern abzugrenzen. In Schweden ist Comviq mit einer "Aldi-Strategie" aus günstigen Preisen und geringen Kosten erfolgreich: Der Anbieter setzt auf leicht verständliche Tarife und hat damit gemäß Studie die Preisführerschaft in Schweden übernommen. Mit einem Marktanteil von 39 Prozent liegt die Tele2-Tochter inzwischen auf Platz 2 hinter Telia. Kosten spart Comviq, indem es seine Produkte über den Elektroeinzelhandel vertreibt, anstatt eigene Shops in teuren Innenstadtlagen zu betreiben. Außerdem hat Comvic nur wenig Geld in die Aufrüstung seiner Infrastruktur mit GPRS gesteckt -- mit der Folge, dass Comvic-Kunden nur eine kleine Auswahl datenintensiver mobiler Dienste wie MMS oder Unified Messaging haben. Die Kunden scheinen diese auch nicht zu vermissen -- kein Wunder, wenn man bedenkt, dass zwei Drittel der für die Studie befragten Nutzer noch nie eine MMS versandt haben. Solche Kunden schätzen stattdessen die Möglichkeit,bei Comvic bis zu fünf Mal jährlich kostenlos ihren Sprachtarif wechseln zu können.
Aufschlussreich ist auch der Blick auf die durchschnittlichen Umsätze je Kunde (ARPU, Average Revenue per User). In 2003 lag Comvic mit einem Monats-ARPU von 19 Euro deutlich hinter Vodafone Schweden (43 Euro) oder Telia (31 Euro). Bei der Gewinnmarge vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) kommt Comvic hingegen mit 50 Prozent auf einen europäischen Spitzenplatz, in Schweden erreichen Vodafone oder Telia EBITDA-Werte von 43 bzw. 41 Prozent.
Auf dem deutschen Markt ist es O2 mit seinem Genion-Angebot gelungen, seit 2002 -- ein Jahr früher als geplant -- ein positives EBITDA zu erzielen. 73 Prozent der Vertragskunden nutzen Genion und können in ihrer "homezone" mit dem Handy zu festnetzähnlichen Tarifen telefonieren. Diese Kundengruppe bringt dem kleinsten der deutschen Mobilnetzbetreiber einen ARPU von 45 Euro je Monat. Ein beachtlicher Wert in Relation zu dem ARPU, den die deutschen Marktriesen T-Mobile und Vodafone D2 erzielen: Umgelegt auf alle ihre Kunden müssen sich die D-Netze mit ARPUs um 25 Euro begnügen. (ssu)
