"Virtuelle Waren lohnen sich"

Mark Pincus, Gründer des "Farmville"-Schöpfers Zynga, über soziale Online-Spiele als Gelddruckmaschine.

Firmen, die online etwas verkaufen, können von Zynga, dem schnell wachsenden Social Gaming-Pionier aus San Francisco, einiges lernen: Mit Titeln wie "Farmville", "Frontierville" oder "Mafia Wars" schuf sie echte Märkte für virtuelle Waren. Die Casual-Spiele sind leicht zu erlernen, fesseln die Nutzer aber so sehr, dass sie viele Stunden mit ihnen verbringen.

Zynga warb insgesamt 300 Millionen Dollar an Investitionsmitteln von Google und Softbank ein, mittlerweile erwarten Analysten einen Jahresumsatz von bis zu 500 Millionen. Das meiste davon kommt von Spielern, die für virtuelle Produkte zahlen, mit denen sie ihr Spielerlebnis aufmöbeln können – vom rosa Traktor in "Farmville" bis zum virtuellen Kampfhubschrauber in einem Action-Spiel. Technology Review sprach mit Zynga-Gründer Mark Pincus über die Strategie des Unternehmens.

Technology Review: Herr Pincus, Zynga ist nicht die erste Firma, die Spiele über soziale Netzwerke anbietet. Viele der frühen Social Games haben mittlerweile jedoch das Zeitliche gesegnet – auch, weil Firmen wie Facebook ihre Plattformen stark verändert haben. Zynga wiederum meldete erst kürzlich 100 Millionen Nutzer. Wie haben Sie das geschafft?

Mark Pincus: Ich denke, dass wir von Anfang an konzentrierter an das Thema herangegangen sind und uns nicht um Dinge wie Social Advertising, also Werbung in sozialen Netzwerken, und beispielsweise unsere Reichweite gekümmert haben. Wir interessierten und interessieren uns immer nur dafür, wie man eine Spieleumgebung schafft, die die Leute unterhält, ihnen gleichzeitig aber auch neue Werkzeuge an die Hand gibt, sich miteinander zu vernetzen. Die Beziehungen zwischen den Leuten, die sich bereits auf die eine oder andere Art auf Facebook kennen, sollen so gestärkt werden.

TR: Welche Spieleumgebungen fesseln die Leute denn am meisten?

Pincus: Für uns gibt es drei Säulen guter Social Games. Die erste ist, dass sie es erlauben, mit Freunden zu spielen. Die zweite: Wir wollen den Nutzern Methoden an die Hand geben, sich in ihrer Persönlichkeit gegenüber ihren Freunden auszudrücken – durch Entscheidungen in den Spielen, seien sie nun in Sachen Spielstrategie oder Dekoration. Die dritte Säule ist, dass wir den Leuten das Gefühl geben wollen, dass sie im Spiel auf Dauer etwas für sich aufbauen. Ähnlich wie ein gutes Buch dem Wissenserwerb dient, in den man gerne Zeit investiert.

TR: Einige dieser Investitionen sind ja auch direkt finanziell. Zynga macht sein Geld, indem es virtuelle Waren verkauft – Gegenstände, mit denen man seine Spiellandschaft entweder verschönert oder sein Fortkommen in einem Game beschleunigt. Was treibt die Leute an, echte Dollars für solche Dinge auszugeben?

Pincus: Wer Zeit mit einem Spiel verbringt, das uns gelungen ist, wird erkennen, dass man sich immer aus mehreren Gründen dafür interessiert. Dann wird schnell klar, dass man sich mit etwas Geld viel Zeitersparnis erkaufen kann – oder einen virtuellen Gegenstand, der einen Status in der Spielwelt besitzt und auch ein bisschen das Image gegenüber den Freunden poliert. Man ist dann nicht mehr nur Teil der Masse, sondern unterscheidet sich auf die eine oder andere Art.

Wir haben das als zunächst bei unserem Poker-Game gemacht, wo wir gemerkt haben, dass es Leute gab, die einen Monat gespielt haben, nur um sich nach oben zu kämpfen. Wenn sie dann ein paar Hunderttausend Pokerchips hatten, war es möglich, an die höherwertigen Tische heranzukommen, wo die besseren Spieler saßen.

Mittlerweile kann man sich den Zugang auch erkaufen: Für 20 Dollar kommt man gleich an die Spitzentische. Und die Leute tun das. Es scheint also so zu sein, dass jemand, der sich lange mit einem Spiel beschäftigt und Zeit investiert, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit etwas dafür ausgeben will. Ein gewisser Prozentsatz ist immer dabei.

TR: Wie schaffen Sie es, die Leute bei der Stange zu halten? Die Prämisse vieler dieser Spiele scheint doch sehr, sehr einfach zu sein.

Pincus: Die Games, die von den Leuten am besten angenommen werden, sind auch diejenigen, in die wir mehr und mehr investieren. Wir haben uns vorgenommen, jede Woche neue Funktionen einzubauen, die die Menschen auch mitbekommen. Unsere Spiele gleichen dann mehr einer TV-Serie, wo man weiß, dass es jede Woche irgendwelche neuen spannenden Entwicklungen gibt.

Ich habe mich dazu mit Leuten wie J.J. Abrams unterhalten, einem der Macher von "Lost", weil ich dachte, dass es da durchaus Gemeinsamkeiten gibt. Wie Abrams Plot und Figuren vorantreibt bei "Lost", entspricht dem, wie wir unsere Spiele strukturieren. In beiden Fällen werden kurzfristige und langfristige Spannungsbögen errichtet. Eine lange Sequenz in "Frontierville" kann bedeuten, dass man das Goldrausch-Gebiet freispielen muss, eine kurze, dass man dazu vorher eine Holzhütte zu bauen hat. Die einzelnen Schritte sind wiederum integriert: Die Holzhütte braucht man für die Teilnahme am Goldrausch, für die Holzhütte muss man aber erst Holz schlagen.

TR: Menschen sind echte Fans von Fernsehshows. Wie macht man jemanden zu einem Fan eines Social Games?

Pincus: Ich denke mehr und mehr darüber nach, wie man den Leuten Tag für Tag fünf Minuten lang eine Art Kurzurlaub verschafft. Wir wollen die Zeit, die die Nutzer mit einem Spiel verbringen, insgesamt reduzieren. Die Session-Time muss runter, der "Social Return on Investment" dagegen muss rauf.

Ich mag es nicht, wenn ich herausfinde, dass der durchschnittliche Nutzer eines unserer Spiele sehr lange Session-Times hat. Alle unsere neueren Games sind deshalb darauf angelegt, kürzere Abläufe zu enthalten. Wenn wir Spielverweigerer nach ihrer Motivation fragen, heißt es ständig, sie hätten ein Zeitproblem. Ich will das lösen, indem wir Spiele schaffen, bei denen man eine Sitzung in fünf bis zehn Minuten abschließt. Neben reiner Unterhaltung sollen die Spieler etwas zurückbekommen – jedes Mal.

TR: An welche Elemente denken Sie dabei?

Pincus: Wir wollen eine ganz neue Dimension schaffen – und zwar nicht nur im Spiel, sondern auch im Bereich Social Networking. Es fehlt an einfach zu bedienenden Wegen für die Menschen, sich gegenseitig zu berühren. Mittlerweile werden pro Tag rund 200 Millionen virtuelle Geschenke zwischen unseren Spielern ausgetauscht. Social Gaming ist damit zu einer Art neuem Instant Messaging geworden, das den Leuten Spaß macht.

Die meisten Leute bleiben doch in einem sozialen Netzwerk eingeloggt, weil sie mit anderen Menschen in Kontakt kommen wollen. Aber man kann ja nicht immer irgendwelche interessanten oder lustigen Dinge von sich geben, um bei anderen aufzufallen. Spiele können den Nutzern hier einen einfacheren Weg geben, Verbindung miteinander aufzunehmen, ohne dass man ein gewandter Unterhalter sein muss.

TR: Sie haben kürzlich damit begonnen, Zynga-Spiele auf mehr Plattformen und mehr Geräte auszudehnen. Versuchen Sie damit, die Abhängigkeit von einem bestimmten Netzwerk, ergo: Facebook, zu brechen?

Pincus: Es geht weniger um Unabhängigkeit als um die Tatsache, dass wir Social Games zu mehr Leuten bringen wollen. Die Nutzung vereinfacht sich. Im Web muss ein Dienst mit vielen Nutzern und hohen Umsätzen letztlich auf jedem Portal vertreten sein. Sollte Social Gaming weiterhin so populär bleiben, wird man es noch an viel mehr Orten finden. (bsc)