E-Mail-Marketing: Auf die richtige Betreffzeile achten!
Die Betreffzeile beim E-Mail-Marketing funktioniert im Prinzip wie eine Headline in der Tageszeitung: Sie soll beim Empfänger Aufmerksamkeit und Interesse wecken und ihn zum Öffnen der Mail animieren. Vier Tipps für Ihre nächste Kampagne.
Das A und O beim E-Mail-Marketing ist eine gelungene Betreffzeile. Im Prinzip funktioniert sie wie eine Schlagzeile in der Tageszeitung. Sie soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken und den Empfänger animieren, die E-Mail zu öffnen und den Text zu lesen. Misslingt die Betreffzeile und wird vom Empfänger als uninteressant oder sogar lästig empfunden, haben Sie sich die ganze Arbeit umsonst gemacht.
Auch die Länge einer Betreffzeile hat großen Einfluss auf die Öffnungs- und Klickraten einer E-Mail. Das hat Epsilon International im Rahmen einer Studie herausgefunden. Jedoch ist nach Angaben des auf E-Mail-Marketing spezialisierten Unternehmens GraphicMail die Abhängigkeit nicht so stark wie weithin vermutet wird. Das Befolgen einfacher Regeln kann nicht nur die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass E-Mails im Posteingang ankommen, sondern auch dass diese geöffnet und gelesen werden:
1. Qualität statt Quantität
Die Betreffzeile sollte kurz und aussagekräftig sein. Sie muss den Empfänger fesseln, ihn neugierig machen und so zum Öffnen der E-Mail bewegen. In den meisten Fällen werden E-Mails mit kürzeren Betreffzeilen bevorzugt, das heißt sie werden häufiger geöffnet und geklickt. Als Grund dafür gilt die Tatsache, dass die meisten E-Mail-Provider die Anzeige der Betreffzeile auf eine bestimmte Anzahl von Zeichen beschränken. AOL zum Beispiel erlaubt nur die Anzeige der ersten 38 Zeichen. Yahoo beschränkt diese auf 47 Zeichen. Mobilfunkgeräte zeigen sogar noch weniger an. Bei der Entscheidung über die passende Betreffzeile gilt also die Faustregel "Weniger ist Mehr" – sie sollte nicht länger als 47 Zeichen sein.
2. Subjekt, Prädikat, Objekt – Der Satzbau zählt...
...und das auch im E-Marketing. Die Öffnungs- und Klickrate kann bei gleichlangem Betreff stark variieren. Es kommt also nicht nur auf die Länge des Betreffs an. Die Fachleute von Epsilon sprechen in diesem Zusammenhang vom "Pole Position Writing". Dies bedeutet, dass wesentliche Stichwörter an den Anfang der Betreffzeile gestellt werden sollten, um so zu garantieren, dass die Aufmerksamkeit des Empfängers sofort auf das Wesentliche gelenkt wird und dass der E-Mail Provider wichtige Informationen nicht einfach abschneidet.
3. Wahr und gut durchdacht
Ziel eines guten Betreffs ist, das Vertrauen und Interesse des Empfängers zu wecken. Aus diesem Grund sollten Sie auf Versprechungen, die Sie nicht einhalten können, verzichten. Eine Betreffzeile ist nicht einfach nur eine Betreffzeile. Sie kann Türöffner für eine erfolgreiche Kundenbeziehung sein. Es ist deshalb sinnvoll, Zeit und ausreichend Überlegungen in die Formulierung des Betreffs zu investieren.
4. Im Zweifelsfall – Testen
Sollten immer noch Zweifel an der Wahl des richtigen Betreffs bestehen, so kann ein Testlauf Klarheit schaffen. Bewährt hat sich zum Beispiel, den E-Mail Newsletter mit unterschiedlichem Betreff an fünf Prozent der ausgewählten Verteilerliste zu schicken und Öffnungs- und Klickraten zu beobachten. Durch Analyse der Ergebnisse kann eine optimale Wahl getroffen und der Erfolg der E-Mail-Marketing-Kampagne maximiert werden. Der meistgeklickte Newsletter wird für die E-Marketing Kampagne ausgewählt und an die verbleibenden Empfänger der Verteilerliste versandt. Dies bezeichnet man als den sogenannten A/B-Splittest. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen bieten diesen standardmäßig in ihrer Software an. (Marzena Sicking) / (map)
