Abstiegsszenario

An Apple – und Apple-Boss Steve Jobs – scheiden sich die Geister. Während die Entwickler den WWDC-Auftritt des kranken Konzernchefs bejubeln, mehren sich die kritischen Stimmen. Insbesondere die in der kalifornischen Konzernzentrale festgelegte Informationspolitik stößt immer häufiger auf scharfe Kritik. So fühlt sich beispielsweise die populäre US-amerikanische IT-Journalistin Molly Wood von den PR-Verantwortlichen bei Apple dauernd gegängelt, weil es bei kritischen Fragen aus Cupertino in der Regel keinen Kommentar gibt. "Love the products – hate the company", sagt die Moderatorin des Podcasts Buzz Out Loud.

Das manager magazin hat sich in seiner aktuellen Ausgabe besonders viel Mühe gegeben, kritische Stimmen über Apple zusammenzutragen. Es melden sich enttäuschte Manager der Deutschen Telekom zu Wort, die sich vom Perfektionismus eines Steve Jobs bei der Einführung des iPhones in Deutschland im Jahr 2007 bevormundet gefühlt haben. Apple-Mitbegründer Steve Wozniak findet es unfair, dass der Konzern den Entwickler gefeuert hat, der ihm das iPad noch vor dem Marktstart gezeigt hat – obwohl das streng verboten war. Und der Ex-Apple-Angestellte Andrew Borowsky, der inzwischen für Wettbewerber arbeitet, sagt "Apple ist ein totalitäres System, eine Diktatur."

Können das Jammern und Klagen von Ex-Beschäftigten und anonym bleibenden Telekom-Managern aus Bonn tatsächlich die These von der "Arroganz der Macht" bei Apple belegen? Es gibt Apple-Kenner wie Richard Jörges, die sagen, Cupertino sei nie anders gewesen. Tatsächlich liefen selbst im Krisen-Jahr 1997 die Apple-Manager hochnäsig herum, als das Unternehmen nur noch 90 Tage vor dem Konkurs stand und die Produkte nur noch wenig Glanz ausstrahlten. Und dann kam Steve Jobs und räumte auf.

Steht Apple nun wieder wie in den Neunziger Jahren vor einer umfassenden Krise? Tim O'Reilly, der einst den Begriff "Web 2.0" geprägt hat, meint im manager magazin zumindest: "Über kurz oder lang wird Apple in die Rolle des Nischenanbieters zurückkehren." Ich hätte gerne von dem kalifornischen Verleger, den ich sehr schätze, die Begründung für seine Aussage erfahren. Doch leider kommt er in der Story nur mit diesem einen Satz vor. So sind wir auf die Fakten angewiesen, die das Magazin selbst liefert.

In der Geschichte werden Apple nicht nur Arroganz und rüde Geschäftsmethoden gegenüber Partner-Unternehmen und Zulieferern vorgeworfen. Apple habe nicht mehr echte Innovationen auf Lager und investiere nicht genügend in die Zukunft: "Seit Jahren gehen die Investitionen in Forschung und Entwicklung in Relation zum Umsatz zurück. Der Konzern spart an seiner Zukunftsfähigkeit. Das bisherige Wachstum wird sich so nicht fortführen lassen", lautet die Analyse des Magazins.

Die dazugehörige Grafik (siehe Ausriss) unter dem Titel "Abstiegsszenario" zeigt dann passend dazu die stark abfallende Kurve, die sich von über sieben Prozent im Jahr 2002 auf unter drei Prozent im Jahr 2010 bewegt. Der flüchtige Betrachter könnte dabei den Eindruck gewinnen, dass Apple in den vergangenen Jahren tatsächlich seine Investitionen in Forschung und Entwicklung drastisch zurückgefahren hat. Dieser Eindruck wird verstärkt, weil das manager magazin den Bauerntrick der tendenziösen Infografik anwendet und die Skala der Tabelle beim Wert "2" beginnen lässt – und nicht bei "0". Damit wirkt der Abstieg besonders dramatisch.

Schaut man sich die Apple-Bilanzen der vergangenen Jahre im Detail an, sieht man jedoch, dass die Forschungsausgaben von Apple in diesem Zeitraum kontinuierlich gestiegen sind. Im Jahr 2002 gab Apple noch 453 Millionen Dollar für "Research & Development" aus, 2005 waren es bereits 593 Millionen Dollar und im Jahr 2008 überschritten die Forschungsausgaben bei Apple erstmals die Milliardenschwelle mit 1,17 Mrd. Dollar. In den beiden folgenden Jahren verdoppelte sich dieser Wert dann fast noch einmal, sodass im Jahr 2010 die Summe von 1,96 Mrd. Dollar für Forschung und Entwicklung in der Bilanz stand.

Wie kommt es nun zu dieser Abweichung? Man muss sich beim manager magazin die gewählte Größenordnung genau anschauen. Dort ist nicht die Rede von "Investitionen in Forschung und Entwicklung". Die sind ja massiv gestiegen. Vielmehr ist die Rede von "Investitionen in Forschung und Entwicklung in Relation zum Umsatz". Und da die Umsätze von Apple in den vergangenen Jahren geradezu explodiert sind, sank der Prozentsatz der Forschungsausgaben am Gesamtetat kontinuierlich. Das hat aber auch mehr mit dem überragenden Absatzerfolg der Kalifornier zu tun als mit der These "Der Konzern spart an seiner Zukunftsfähigkeit" – und hätte den vermeintlichen Apple-Abstieg nicht belegen können. Die Titelgeschichte wäre dahin gewesen. So ist das eben mit der Arroganz der Macht. (se)