Warum Samsung (vorerst) Sieger bleibt

Vorsprung durch Technik hat Samsung vielleicht die Krone in der Handy-Welt beschert. Verteidigen wird der Konzern seine Stellung in der Ära der Massen-Smartphones aber nur durch Nokias Erfolgsrezept: Kasse durch Masse.

In der Smartphone-Branche gibt es derzeit einen klaren Sieger: Samsung. 2009 noch ein Handy-Zwerg, hat der südkoreanische Konzern nicht nur Apple die Krone bei Smartphones geklaut, sondern sich auch als größter Handyhersteller der Welt etabliert. Auch die Rekordjagd der vergangenen Jahre setzen die Koreaner fort: Vorige Woche sagte das Unternehmen voraus, dass es im ersten Quartal mehr verkauft und verdient hat als jemals zuvor. Und das vielleicht Erstaunlichste: Während Apple zurückfällt in der Gunst der Anleger, glaubt die Mehrzahl der Analysten weiterhin daran, dass Samsung seinen Zenit noch nicht erreicht hat – obwohl die Handy-Welt vor einem epochalem Umbruch steht. Denn: Das Smartphone wandelt sich vom hochprofitablen Luxusprodukt zur Massenware mit niedrigen Margen.

Für die Industrie ist dies ein harter Wandel. Schon jetzt verdient außer Samsung und Apple kein Hersteller ordentlich Geld mit den Geräten. Doch künftig wird es noch schwieriger werden. Denn erstens muss, wer in dem hart umkämpften Markt überleben will, in immer schnellerem Rhythmus neue Hightech-Ware auf den Markt werfen, was teuer ist. Zweitens sinken die Preise und damit die Gewinnspannen. Und drittens wird es kaum mehr möglich sein, sich großartig über die Hardware und Technik von der Konkurrenz abzusetzen. Denn was der eine heute als technischen Höhepunkt auf den Markt wirft, wird flugs von Rivalen übertrumpft.

Selbst Samsung geht das so. Nachdem das Unternehmen vorigen Monat in New York unter Apple-ähnlichem Hype sein neues Spitzenmodell, das Galaxy S4, vorgestellt hatte, beschlich viele Technikfans das dumpfe Gefühl, dass die Koreaner dem Rest der Branche nicht mehr Lichtjahre enteilt seien. Doch im Falle Samsungs wird es das Unternehmen nicht aus seiner Flugbahn werfen. Denn der Elektronikriese hat die besten Voraussetzungen, in der Smartphone-Ära das zu werden, was Nokia in der alten Handy-Ära war: der Dominator. Selbst das Geschäftsmodell ist ähnlich: Kasse durch Masse.

Der Grund: Mit dem Übergang in die Massenära verändert sich das Erfolgsrezept. Technischer Vorsprung zählt weniger, den Unterschied machen die Größe der Massenfertigung und die Marke aus. Und da kann niemand außer Apple den Koreanern das Wasser reichen. Erstens: Analysten sagen Samsung voraus, dieses Jahr seinen Smartphone-Absatz um 30 Prozent auf 290 Millionen Stück zu erhöhen. Das ist deutlich mehr als Apple hat. Gewiss, Samsung deckt anders als Apple auch den preislich besonders umkämpften Markt der Einsteiger-Handys ab, bietet zahllose Modelle. Doch auch da sind die Koreaner durchaus profitabel, weil sie ihre alte Technik aus früheren Spitzen-Handys kostensenkend nach unten durchreichen können. Dies wird es Samsung ermöglichen, Gewinnmargen von mehr als 20 Prozent zu verteidigen, versicherten mir mehrere Analysten. Nur Apple macht einen größeren Schnitt.

Zweitens hat kein Unternehmen so viel Geld, um in den Unterschied zu investieren, der bei der Massenschlacht um den Massenmarkt entscheidend ist: die Marke. Andere Hersteller haben vielleicht tolle Geräte, aber Samsung kann zehnmal mehr Werbung schalten. Wie gut das funktioniert, hat Nokia in der Vergangenheit vorgemacht. Samsung war vielleicht innovativer, hatte sogar teilweise die bessere Hardware. Aber Platzhirsch Nokia hat die Konkurrenz auf Distanz gehalten – mit seinem riesigen Werbebudget und seinem Verkaufsnetz, dass bis in den letzten Winkel der Handy-Netze reichte. Bis das Smartphone kam.

Wie lange Samsung sich auf dem Thron wird halten können, ist dabei noch offen. Früher oder später mag ein neuer Quantensprung die Südkoreaner überraschen wie der Boom der Smartphones Nokia überrascht und damit in eine tiefe Krise gestürzt hat. Aber vielleicht entdecken die Koreaner das nächste revolutionäre Produkt ja auch selbst, anstatt wie bisher als Nachahmer den Rest der Welt zu überholen. Damit würde sich das Unternehmen endgültig einen Platz im Pantheon der Innovationsführer in der Elektronikindustrie sichern. (bsc)