Zeitungen wollen ein größeres Stück vom Online-Werbekuchen
2007 sei das "bescheidene Plus" bei den Werbeausgaben von 411 Millionen Euro zur Hälfte auf das Konto der Online-Medien gegangen. Dieses Geschäft wollen die Zeitungen weiter ausbauen.
Die Werbeflaute und die Internet-Konkurrenz setzen den Zeitungen in Deutschland zu. 2007 sei der Branchenumsatz nur um 0,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen, teilte der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) heute mit. Angesichts der lahmenden Konjunktur hielten sich die Unternehmen mit Werbung zurück. 2007 sei das "bescheidene Plus" bei den Werbeausgaben von 411 Millionen Euro zur Hälfte auf das Konto der Online-Medien gegangen. In den ersten fünf Monaten dieses Jahres fiel das Anzeigenvolumen um 0,1 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.
"Wir wollen mehr von dem ohnehin noch recht kleinen Online-Werbekuchen", sagte Hans-Joachim Fuhrmann, beim BDZV für Multimedia zuständig. Der Zentralverband der Werbewirtschaft (ZAW) habe im vergangenen Jahr 689 Millionen Euro Netto-Einnahmen aus klassischer Onlinewerbung ermittelt, das entspreche einem Plus von 39 Prozent. Der Onlinevermarkterkreis OVK habe für die Internetauftritte von Zeitungen Bruttoerlöse von 1,5 Milliarden Euro aus klassischer Onlinewerbung berechnet. 40 Prozent aller Internetnutzer besuchten regelmäßig die Online-Portale der Zeitungen, weit mehr als 120 Verlage seien schon mit eigenen Videoangeboten im Netz präsent, etwa 20 Zeitungen hätten ein Internetangebot für das Handy, wirbt der BDZV für Zeitungswebsites als Werbemedium.
Die Zeitungsverleger erwarten von den Regierungen des Bundes und der Länder Unterstützung bei der Umsetzung der EU-Fernsehrichtlinie in nationales Recht. Sie sieht vor, dass Product-Placement in bestimmten Sendeformaten erlaubt wird. Der nationale Gesetzgeber müsse alles tun, "dass dieser Sündenfall der EU keine negativen Folgen für die Medienkultur in Deutschland hat", fordert BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff. Der BDZV befürchtet, dass sich eine Lockerung der Trennungsregeln automatisch auf andere Medien auswirkt. Für das "Qualitätsmedium Zeitung", das sich über seine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Leser definiere, sei redaktionelle Werbung tabu – abgesehen von Verlagssonderveröffentlichungen, die auch als Werbeprodukte erkennbar seien.
Angesichts der schwierigen Marktlage seien die Pläne der Deutschen Post AG für eigene Gratisblätter "geradezu grotesk", sagte Wolff. Es wäre ein Skandal, wenn ein ehemaliges Staatsunternehmen, bei dem der Staat größter Aktionär ist und das im Kerngeschäft von der Umsatzsteuer befreit ist, einen eigenen Verlag aufbauen würde. Wolff warnte die Politik vor einem "Spiel mit dem Feuer". Der Verband wolle verstärkt auf die Bundesregierung einwirken, die Postpläne zu stoppen. Anders als bei den Zeitschriftenverlegern, die sich zu einer Zusammenarbeit mit der Post in dieser Frage bereit erklärten, gebe es beim BDZV keinen Verhandlungsspielraum.
Kritisch äußerten sich die Verleger auch über die EU-Pläne für neue Werberichtlinien zur Autowerbung. 20 Prozent der Werbefläche sollen für Aussagen zur Umweltverträglichkeit der Fahrzeuge freigelassen werden. Bei dem Werbeetat der Autoindustrie in Deutschland von 500 Millionen Euro wäre dies ein empfindlicher Eingriff in den Zeitungsmarkt, sagte Wolff.
Nach wie vor haben die Zeitungen mit sinkenden Auflagen zu kämpfen. Im ersten Quartal ging die Auflage um 1,85 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum zurück – in Osten um 4,1 Prozent, im Westen um 1,55 Prozent. Die Gesamtauflage liegt bei 25,9 Millionen Exemplaren. Während 2007 die Vertriebsumsätze stagnierten, stiegen die Anzeigen leicht um 0,9 Prozent. Bei 352 Zeitungstiteln lag der Gesamterlös mit 9,1 Milliarden Euro auf dem Niveau von 1995, sagte der BDZV-Geschäftsführer Jörg Laskowski. (anw)
