dmexco: Wohin mit der Werbung?
Eine zentrale Frage der Fachmesse für Online-Werbung war, wie sich Online-Angebote mit Werbung monetarisieren lassen – insbesondere im mobilen Web.
Wie lassen sich Online-Angebote mit Werbung monetarisieren? Diese Frage beschäftigte viele Plattform-Betreiber auf der Fachmesse für Online-Werbung dmexco in Köln. Auch Mobilwerbung bereitet der Branche Kopfzerbrechen – denn die klassische Bannerwerbung funktioniert nicht auf den kleinen Screens. Werbetreibende Unternehmen versuchen unterdessen die Mittelsmänner zu umgehen, indem sie eigene Inhalte ins Netz stellen, die ihre Produkte im besten Licht darstellen.
Prominentes Beispiel für die Abkehr reiner Werbefinanzierung ist der Axel-Springer-Verlag, der für seine Online-Angebote der bild.de und welt.de Paywalls eingeführt hat und Kunden unter anderem mit Fußball-Übertragungen anlockt. Der Verzicht auf Reichweite verhindere aber Zusatzeinnahmen durch Werbung nicht: "Die Werbetreibenden mögen Leute, die für Content bezahlen", sagte Peter Würtenberger, Vermarktungschef bei Axel Springer.
Den umgekehrten Weg geht Tomorrow Focus, die auf möglichst große Reichweite und möglichst geringe Kosten setzen. "Wir betrachten die Kostenseite sehr sorgfältig", erklärte Tomorrow-Focus-Vorstand Christoph Schuh. So bringt das Unternehmen im Oktober den Deutschland-Ableger der "Huffington Post" auf den Markt und sucht dafür Autoren, die ohne Honorar Artikel veröffentlichen wollen. Ursprünglich sollte die "HuffPo" noch vor der Bundestagswahl am kommenden Sonntag online gehen.
Die Werbetreibenden sehen nicht mehr unbedingt viel Sinn darin, Mittelsmänner zu bezahlen, um ihre Werbung zu platzieren. Ein Trend ist auch das "Content Marketing", bei dem die Firmen selbst Inhalte erstellen lassen. So präsentierte Nils Daecke, der beim Konzern Henkel für Digital-Marketing verantwortlich ist, die Webseite der Haarpflege-Marke Schwarzkopf. "Unsere Webseite sieht aus wie ein Magazin, wie eine Vogue", sagte Daecke. So bekommen die Kunden auf der Webseite Tipps, wie sie Frisuren von Prominenten nachempfinden können, und bekommen am Schluss die dafür empfohlenen Produkte aus dem Hause Henkel präsentiert. "Und bei Schwarzkopf ist der Content umsonst", fügte Daecke hinzu.
Problematisch ist für die Werbetreibenden der Mobilmarkt: Denn obwohl der Traffic auf Mobilseiten derzeit sprunghaft ansteigt, zahlt sich dieser Boom noch nicht in der Kasse der Anbieter aus. So verwies Schuh darauf, dass bei Focus Online zum Ende des Jahres die Hälfte der Abrufe auf Mobilgeräten stattfindet, bei anderen Angeboten wie TV Spielfilm seien es gar 80 Prozent. "Doch wir haben einen großen Fehler gemacht, in dem wir die Bannerformate auf dem Desktop auf Mobil übertragen haben." Doch diese Werbeform funktioniere auf dem kleinen Screen nicht: Die Leser klicken nicht auf die Mobil-Banner und die Werbekunden buchen die Plätze nur zu geringen Preisen.
Ein Ausweg scheint für die Unternehmen klar: Werbung soll nicht mehr wie Werbung aussehen, sondern nahtlos in die Inhalte integriert werden. "Was Facebook getan hat, war brilliant", sagte Axel-Springer-Manager Würtenberger. Indem das Unternehmen die Werbung einfach in den Stream der Nutzer verlagert habe, so dass sie wie normale Postings aussehen, habe der US-Konzern den richtigen Weg gefunden, seine mobile Anwendung zu monetarisieren. Solche "native ads" sind auch für den deutschen Großverlag eine Option. (jo)
