Die Kitkat-Boutique oder die Freude an der Innovation

Was das Leben in Japan bisher so spannend macht, ist der unglaubliche Erfindungseifer von Firmen aller Art. Doch Kostendruck treibt Nippon seine Verspieltheit etwas aus.

Kitkat mag global in aller Munde sein. Doch in Japan ist die Schokowaffel des schweizerischen Riesen Nestlé seit Jahren regelrecht Kult. Denn die Schweizer haben in Japan ein japanisches Innovationskonzept umgesetzt: das Prinzip Verspieltheit, bei dem möglichst viele Ideen in die Luft geworfen werden, um zu sehen, welche fliegen. Alljährlich also wirft Nestlé im Gourmetparadies Nippon in hübsch aufgemachten Verpackungen zahlreiche Sondereditionen seines Massenprodukts auf den Markt. Gerade en vogue: Kitkat mit Cheesecake-und-Erdbeersoßen- oder gar mit Wasabi-Geschmack. (Richtig gelesen, diese tränentreibende grüne Paste, die es beim Japaner zu Sushi und Sashimi gibt.)

Die hohe Schlagzahl an neuen Varianten ist kein Einzelfall. Spielzeughersteller wie Bandai leben sie vor, von Kartoffelchips- oder Kaffeeherstellern ganz zu schweigen – wie immer neue Chipkreationen und die 42 Sorten Kaffee im Kaufhausregal zeigen. Auch in der Industrie wurde die Vielfalt lange gepflegt. Dabei war und ist die Suche nach dem nächsten technischen Durchbruch nur ein Ziel des Trommelfeuers. Ein weit wichtigerer ist Marketing: In dem man kleinschrittig immer wieder Neues bietet, heizt man oft erfolgreich die Kaufbegierde an. Kitkat beispielsweise soll die Eruption süßer Kreativität sogar zum informellen Titel der am meisten verkauften Schokolade Japans verholfen haben, reklamiert Nestlé.

Diese Waffeltreue belohnen die Schweizer mit einer Weltpremiere: Im Seibu-Kaufhaus im Tokioter Stadtteil Ikebukuro eröffnet Nestlés erste Kitkat-Boutique der Welt. Um Sammlern den Weg zum One-Stop-Shop der Kitkat-Kreationen besonders zu versüßen, hat sich das Management zusätzlich etwas ganz besonderes ausgedacht: Japans bekannter Chocolatier Yasumasa Takagi wird die inzwischen über 100 japanischen Varianten um drei neue Waffelsorten bereichern, die exklusiv in der Boutique angeboten werden.

Doch während sich einige westliche Unternehmen an Japan ein Beispiel nehmen, dünnen viele japanische Unternehmen unter dem Druck der Margenwächter ihr Portfolio aus. Und auf der Suche nach Gewinnen versuchen sie nun auch ihre Innovationsprozesse zu verschlanken. Selbst ein profitabler Konzern wie Toyota, der sich noch eine ganze Reihe an Nebengeschäften leistet wie den Fertighausbau, stutzt in Japan die Produktvielfalt bei Autos für den japanischen Markt nun etwas zurück, um die Kosten zu senken. Konzentration auf die Kerngeschäfte ist das Zauberwort. Die Langeweile auf der einst hochspannenden japanischen Technikmesse Ceatec war 2013 ein weiterer Beleg für einen Etappensieg des Shareholder-Value-Kostenbewusstseins über das japanische Innovationsprinzip.

In gewisser Weise empfinde ich dieses globale Geben und Nehmen zwar als beruhigend. Der Westen lernt von Japan – manchmal wenigstens – und wird dadurch ein wenig bunter. Doch gleichzeitig befürchte ich, dass dieser Trend in Japan zu Lasten lokaler Kreativität und Verspieltheit geht. Die Welt würde reicher, mein Leben hier etwas ärmer. (bsc)