Der Klick-Mythos

Online-Journalisten messen gerne den Erfolg von Angeboten und Artikeln nach Klicks. Diese Maßeinheit hat sich verselbstständigt und geht an der Realität vorbei.

Tony Haile, CEO des Webanalyse-Unternehmens Chartbeat, hat einen bemerkenswerten Text auf time.com veröffentlicht. Darin räumt er mit gängigen Vorstellungen auf, wie Online-Journalisten den Erfolg von Online-Journalismus messen. Seine Message: Alleine auf Klicks zu schielen, geht an der Realität vorbei. Journalisten müssen sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren: die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen.

Online-Journalisten haben einen Vorteil gegenüber ihren Print-Kollegen: Sie bekommen sofort Feedback von ihren Lesern. Wer weiß denn schon, welche Stücke in einer Zeitung oder einem Magazin wirklich gelesen werden? Dagegen sind Online-Angebote wahre Statistikmonster: Sie können genau messen, was wann wie oft angeklickt wurde – in Echtzeit. Die Prämisse hierbei seit 20 Jahren: Klicken ist Lesen.

Der Klick als Maß der Aufmerksamkeit des Lesers entstand 1994 und ist damit älter als viele Webangebote. Und obwohl sich das Netz und viele Nachrichtenangebote seitdem dramatisch verändert haben, ist der Klick als Maßeinheit gleich geblieben. Weil er auch über die Höhe der Werbeeinnahmen einer Seite entscheidet, hat er sich im Netz leider verselbstständigt. Die Folge: Endlose Bildergalerien und dümmliche Klickschinderei.

Dabei zeigt sich: Die Prämisse ist falsch. Nicht alles, was geklickt wird, wird auch gelesen. Und nicht alles, was viel geklickt wird, wird auch gut gefunden. Tatsächlich räumt Haile mit einigen Mythen rigoros auf:

Irrtum 1: Wir lesen, was wir klicken

Von wegen. Ehrlich gesagt, sind die Zahlen ernüchternd. Chartbeat hat einen Monat lang kreuz und quer im Web die Verweildauer von Usern auf Webseiten bei zwei Milliarden Visits analysiert und fand heraus: 55 Prozent der User verlassen die Seite, die sie angeklickt haben, schon wieder nach maximal 15 Sekunden. Dann verglichen sie die meistgeklickten Artikel untereinander und analysierten die Verweildauer. Dabei zeigten sich große Unterschiede. Auf manchen Artikel blieben die User fünf mal so lange wie auf anderen. Haile kritisiert die „Klick ist Klick“-Mentalität, die viel zu kurz greift. Journalisten, die nur auf den schnellen Klick schauen, mögen kurzfristig Erfolg haben, auf Dauer aber gewinnen sie nichts. Weitere Auswertungen zeigten nämlich, dass nur Leser, die länger auf Artikeln verweilen auch die Leser sind, die wiederkommen werden.

Irrtum 2: Wir teilen, was wir lesen

In vielen Online-Redaktionen gilt mittlerweile die Top 10 der meist versendeten, getwitterten, auf Facebook empfohlenen Artikel als die wahre, harte Währung. Jemand, der einen Artikel empfiehlt, hat ihn nicht nur gelesen, sondern auch noch für so gut empfunden, dass er ihn seinen Freunden zeigen will. Irrtum, sagt Haile. 10.000 auf Social Networks empfohlene Artikel hat er analysiert. Heraus kam: Es gab keinerlei Korrelation zwischen Verweildauer und Klickzahlen sowie Anzahl der Shares. Tatsächlich hatten die Geschichten mit den höchsten Klickzahlen und der höchsten Verweildauer weniger als 100 Facebook-Likes und wurden weniger als 50 mal getwittert.

Weiterhin beschäftigt sich Haile mit Online-Werbung und ihrer Effektivität vor diesem Hintergrund. Auch hier gilt: Nur auf die Klicks zu schauen, ist zu kurz gedacht. Werbebanner haben Klickraten von 0,1 Prozent. Doch auch hier gilt wieder: Will man Klicks oder will man Markenaufmerksamkeit? Studien zeigen nämlich: Leser, die 20 Sekunden auf einer Seite verweilen, auf der eine Werbung sichtbar ist, haben eine um 20 bis 30 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, sich an die Werbung zu erinnern.

Eine wichtige Botschaft für die Werbewirtschaft – hoffen wir, dass auch sie künftig nicht mehr nur auf Klicks schaut sondern vor allem auf die Aufmerksamkeit der Leser. Denn so sehr ich mir wünschte, dass die Forderungen Hailes bei den Journalisten Gehör finden, so sehr fürchte ich, dass es letztlich die Werbewirtschaft sein wird, die die Klick-Hörigkeit aufbricht. (jlu)