Digitales Fernsehen bringt Internet in die gute Stube

Mit dem digitalen Fernsehen wird auch das Internet Einzug in die Wohnzimmer halten und die TV-Landschaft von Grund auf umkrempeln, prognostiziert eine Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC).

Bis zum Jahr 2010 sollen alle Fernsehprogramme digital ausgestrahlt werden. Rund zwei Dritteln der deutschen TV-Haushalte biete sich dann schon die Möglichkeit, via eines entsprechend aufgerüsteten TV-Kabelnetzes im Internet surfen. Wenn das Internet TV-fähig wird, werden dieses Angebot auch viele Konsumenten nutzen, so die PwC-Prognose. Voraussetzung sei allerdings, dass die Benutzerführung auch nach einer Ergänzung durch das Web so einfach bleibe, wie es der Zuschauer gewohnt ist. Dann mutiere der Fernseher zu einem natürlichen Kanal für E-Business und schaffe eine große Zielgruppe für Online-Geschäfte.

Aber nicht nur die Surf-Gewohnheiten der Internet-Gemeinde werden sich verlagern. Auch die TV-Sender müssten ihr Programmangebot grundlegend verändern, um den Ansprüchen der surfenden Zuschauer gerecht zu werden. PwC hat dabei hauptsächlich die kommerzielle Seite im Blick. So könne beispielsweise eine Lifestyle-Sendung direkt zu virtuellen Möbelhäusern oder Designer-Labeln führen oder Reisemagazine zu Online-Veranstaltern. Den Erfolg von TV-Werbung könne ein Anbieter dann direkt an den Verkaufszahlen messen, nicht nur an den mehr oder weniger aussagekräftigen Einschaltquoten, die dann als Messinstrument überholt seien. Beim digitalen Fernsehen ließen sich das Konsumverhalten und die Kaufwahrscheinlichkeit der Nutzer wesentlich besser analysieren, wodurch die Programmanbieter jedoch auch stärker unter Druck gerieten.

PwC erwartet aufgrund der Digitalisierung darüber hinaus eine wachsende Zahl an Fernsehsendern, insbesondere von Special-Interest-Kanälen. In diese Richtung gehen auch erste digitale Programme von ARD und ZDF, beispielsweise mit dem Theaterkanal. Die einzelnen Sender müssten sich daher wesentlich stärker als Marken etablieren und zusätzliche Anreize wie Portale und Navigationshilfen, mit denen sich der Nutzer durchs Programm hangeln kann, bieten. Eine Ausrichtung auf die persönlichen Interessen der Zuschauer in Verbindung mit ihren Einkaufsvorlieben sei bei der inhaltlichen Gestaltung im digitalen Fernsehzeitalter unerlässlich.

Von besonderer Bedeutung für ein gezieltes Marketing sei es, möglichst umfassend Daten über die Konsumenten zu sammeln, heißt es in der Studie. Da die europäischen Datenschutzregelungen hierfür nur begrenzte Mittel zuließen, müssten die Konsumenten davon überzeugt werden, freiwillig möglichst viele Informationen über sich preiszugeben. Dieses Ziel könne nur erreicht werden, wenn sie auch einen echten Nutzen davon haben, ihre Anonymität zu verlassen. (atr)