„Google Glass könnte an der sozialen Konnotation scheitern“

Drei Fragen an Robert Brunner: Der Chefdesigner der von Apple übernommenen Firma Beats Electronic zur Bedeutung von Marketing und Design für Wearables.

Für drei Milliarden Dollar hat Apple vor kurzem die Firma Beats Electronic gekauft, die Kopfhörer herstellt und Streaming-Dienste anbietet. Das hat einige Technologie-Beobachter erstaunt, denn Beats Electronic verdankt seinen Erfolg nicht unbedingt top-innovativer Technik, sondern vor allem cleverem Marketing und gutem Produktdesign.

Während die Gründer, der Rapper Dr. Dre und der Musikproduzent Jimmy Iovine, die Markenbildung vorangetrieben haben, zeichnete Robert Brunner, Gründer von Ammunition Group für das Design verantwortlich. Der Designer hat inzwischen erklärt, dass er nicht zu Apple mitgehen wird. Technology Review sprach kurz vor der Übernahme durch Apple mit Brunner über die Erfolgsgeschichte von Beats Electronics und Bedeutung von Marketing und Design für die neue Generation von tragbarer Computertechnik, sogenannten Wearables.

Technology Review: Wie bekommt man die Menschen dazu, ein Gadget als Modeprodukt anzunahmen?

Robert Brunner: Wenn man Beats Electronics genau betrachtet, kommen drei Faktoren zusammen, die es zu dem gemacht haben, was es ist. Erstens haben wir Audio-Technologie für ein sehr wichtiges Publikum neu definiert: junge Menschen. Wir haben gesagt, „wir bauen diese Kopfhörer so, dass sie zu deiner Musikrichtung passen, produziert von den Leuten, die diese Musik machen.“ An dieser Stellung entsteht die Wertschöpfung.

Zweitens haben wir den Kopfhörer neu designt. Davor erschienen mir Kopfhörer ziemlich aufdringlich, mechanisch und gegliedert, und sie waren stark mit einer Audiokultur verbunden, nicht mit einer Modekultur. Also entwickelten wir sie ganz neu, machten sie schnittiger, kultiger. Einfach besser zu tragen.

Und drittens ging es beim Marketing darum, den Kopfhörer als Teil einer Bewegung zu pushen. Er ist etwas, wovon man Teil sein will, etwas Richtungweisendes. Da kam schließlich Jimmy Iovine ins Spiel. Er sagte immer: „Unsere Marketingstrategie ist, dass uns eine Menge Leute einen Gefallen schulden.“ Das heißt, jeder seiner Kumpels, von Athleten über Schauspieler zu Musikern, trug sie – dadurch bekamen sie diesen trendigen Charakter.

Er machte den Kopfhörer zum Star. Darin liegt Jimmys Brillanz. Und indem man den Kopfhörer in solch einen Kontext stellte, bekam die Marke einen erstaunlichen Marktwert.

TR: Kopfhörer aufzusetzen ist nicht so schwer, die Menschen sind daran gewöhnt. Schwieriger ist das mit einem Gerät wie Google Glass, oder?

Brunner: Ich bin schon gefragt worden, ob Google Glass ein Erfolg wird. Ich habe das Gerät dann mit dem Problem der Bluetooth-Headsets verglichen. Was ist mit dieser Wearable-Hardware passiert? Wurde die nicht sofort mit einer bestimmten Sorte Mensch assoziiert? Die Leute wurden zu einem „Bluetool“, wie wir es in Amerika nennen, zu einem Headset-Idioten.

Meine Wahrnehmung von Google Glass und dieser „Glasshole“-Sache ist, dass man augenblicklich als arroganter Techno-Depp gilt, wenn man es trägt. Daran könnte Glass sogar scheitern, nur wegen dieser sozialen Konnotation. Daran sieht man, wie heikel dieser Kram ist.

Das Handgelenk ist für Wearables nicht ganz so heikel wie das Gesicht oder der Kopf. Aber es ist auch nicht ohne. Wenn man damit den Mainstream erreichen will, muss man wohl eine Sache richtig hinbekommen: die Konnektivität. Denn, wie Sie wissen, sind Bluetooth-Geräte nicht hundertprozentig zuverlässig. Wenn Sie ihre Smart Watch immer wieder neu anwerfen müssen, behalten Sie sie nicht.

TR: Wollen die Menschen überhaupt noch ein weiteres Gerät tragen? Denn sie müssen sich um noch ein weiteres Gadget kümmern und es immer wieder aufladen.

Brunner: Die Bedienoberfläche des iPads ist eher begrenzt, aber für bestimmte Dinge passt es perfekt. Diejenigen, die Computer wegen E-Mail, Web-Browsing und Spielen kaufen, sagen: „Oh, das muss ich haben, denn es ist viel mobiler, viel einfacher“ und so weiter. Nun könnte das auch passieren für die Kombination aus Smartphone und -watch. Sagen wir, ich könnte mit meiner Smartwatch leicht Telefonanrufe machen, Nachrichten empfangen, es gibt also eine Reihe von Dingen, die einfacher und mobiler sind, dann könnte der Übergang zur Smartwatch auch funktionieren. Vielleicht gibt es gewisse Funktionen, für die manche Leute Smartphones kaufen, und die dann plötzlich auf die Smartwatch verlagert werden – und ich sage mir, klasse, ich muss das Ding nicht mehr aus der Tasche holen, es ist immer an meinem Handgelenk. (nbo)