Hinter den Kulissen von Netflix

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Los Gatos, Kalifornien. Es ist Sonntagabend gegen halb zehn, nach einer langen Anreise wollen wir irgendwo noch eine Kleinigkeit essen. Doch wir haben die Rechnung ohne die Wirte gemacht: "Die Küche hat seit 5 Minuten geschlossen", hören wir in einem Restaurant nach dem anderen. Übermüdet und hungrig trotten wir ins Hotel zurück und bestellen an der Bar kleine Snacks – "aber bitte schnell, der Koch hat Feierabend".

Die Mitarbeiter von Netflix kennen das. Der mit über 48 Millionen Kunden in 41 Ländern weltgrößte Streamingdienst hat sein Hauptquartier in einer verschlafenen Kleinstadt am Rande des Silicon Valley. Die schlichte Firmenzentrale in dem für Kalifornien typischen spanischen Kolonialstil passt zu Los Gatos, das knapp 30.000 Einwohner hat.

Drinnen wie draußen herrscht eine entspannte Atmosphäre. Die Abteilungen dürfen ihre Arbeitsbereiche nach eigenem Geschmack gestalten. Einige haben sich für die in den USA typischen Arbeitsnischen entschieden, andere einfach die Trennwände aus den Cubicles entfernt und Blumen an die leeren Rahmen gehängt – oder die Schreibtische scheinbar wahllos im Raum verteilt.

Viele Arbeitsplätze sind am Morgen noch verwaist. Heimarbeit und Gleitzeit sei die Regel, erzählt der Netflix-Kollege, der uns durch die Räumlichkeiten führt. Nur die Support-Mitarbeiter haben feste Arbeitszeiten. Bei den übrigen Beschäftigten erwarte man eigenverantwortliches Handeln. Das gilt auch bei dem Automat, der auf Knopfdruck Mäuse, Adapter und anderer Kleinkram für den Büroalltag ausspuckt. An den Fächern stehen zwar Preise, sie dienten aber nur zur Orientierung – "damit die Mitarbeiter wissen, was die Sachen die Firma kosten".

Netflix dürfte für viele das Klischee des weltoffenen Silicon-Valley-Unternehmens erfüllen: Vor der Tür stehen Elektroautos und Car-Sharing-Fahrzeuge. Im Eingangsbereich gibt es eine offene Küchenzeile, an der sich jeder Mitarbeiter mit kleinen Snacks und Getränken versorgen kann. Nur Tischtennisplatte oder Kicker fehlen. Dafür sei die Belegschaft dann doch zu erwachsen, erklärt unser Gastgeber. Außerdem würde das Geknalle auf Dauer sicher allen auf die Nerven gehen.

Freiheit statt Zwang

"Größtmögliche Freiheit, möglichst wenig Zwang" lautet das Credo des Unternehmens, das sich wie ein roter Faden durch alle folgenden Gespräche ziehen wird -- egal, ob es um Mitarbeiter geht, um die Regisseure der "Netflix Originals" genannten Eigenproduktionen oder um die Kunden. Ein weiteres ist, den eigenen Standpunkt immer wieder zu hinterfragen und eventuell zu korrigieren.

Dazu passt eine große Tafel, auf der in großen Lettern "Top 10 Marathon" steht. Verzeichnet sind darauf Verbesserungsvorschläge und wie diese im Test abgeschnitten haben, wird mir erläutert. Solche Tests würden ständig durchgeführt, gewöhnlich ohne dass die Kunden davon etwas mitbekommen. Beispielsweise bekommen einige Nutzer versuchsweise eine leicht veränderte Bedienoberfläche angezeigt. Anhand der Klickzahlen wird dann ermittelt, ob sich der Dienst nun besser oder schlechter bedienen lasse. Möglich ist ein solcher Test, weil bei einigen Wiedergabegeräten auch die Bedienoberfläche nicht fest programmiert ist, sondern vom Dienst übertragen werde.

Netflix Originals

Netflix ist mit 1000 Angestellten vor Ort der größte Arbeitgeber in Los Gatos. In einer Zweigstelle in Los Angeles hat das Unternehmen noch einmal 400 Mitarbeiter stationiert, die vor allem mit den Filmstudios verhandeln. Seit einigen Jahren ist der Dienst selbst eine große Nummer in Hollywood, seine eigenproduzierten Serien fuhren in diesem Jahr insgesamt 31 Emmy-Nominierungen ein. "Netflix Originals" wie die neue Hitserie "Orange Is The New Black" spielen auch auf den neuen Märkten eine wichtige Rolle. Daher ist Netflix' genereller Plan, alle Originals weltweit zeitgleich zu veröffentlichen.

Dazu passt nicht so recht, dass Netflix ausgerechnet die größte Erfolgsserie "House Of Cards" in Deutschland an Sky lizensiert hat. Und zwar auch die kommende dritte Staffel, wie mir eine Pressesprecherin des Pay-TV-Senders versichert hat. Die Verhandlungen seien aber nicht direkt mit Netflix gelaufen, sondern über dessen Distributionspartner Sony. Auf Nachfrage erklärt mir Reed Hastings, einer der Mitgründer und heute CEO von Netflix, dass man sich zur Lizenzvergabe entschieden habe, als die Pläne für den Start in Deutschland noch keine konkreten Züge angenommen hatten. Auch Netflix muss Produktionskosten wieder reinholen.

Diese Entscheidung dürfte sich im Nachhinein zwar als Bumerang erweisen, Hastings wirkt aber nicht wie ein Typ, der sich von solchen Rückschlägen groß beeindrucken lässt. Er hat sich für den langen Kampf um Marktanteile eingestellt. Ohne dabei verbissen zu wirken. Während unseres Gespräches fällt mir zudem immer wieder auf, wie gut er den deutschen Markt kennt. Egal, ob es um Sky, ProSiebenSat.1 oder öffentlich-rechtliche Sender geht: Er kennt alle Zusammenhänge, spult Finanzzahlen und technische Daten ohne Zögern ab. Auch direkten Fragen weicht er nicht aus, sondern pariert sie mit nachvollziehbaren Argumenten.

Künstlerische Freiheiten

Etwa, als es darum geht, dass der Kunde bei den Originals auf einen Schlag alle Episoden einer Staffel geliefert bekommt. Dass das seinerzeit als sensationell galt, kann Hastings nicht nachvollziehen: "Bei Büchern werden seit langer Zeit auch alle Kapitel auf einmal veröffentlicht – und das hat wunderbar funktioniert. [...] Manchmal will man bis spät in die Nacht aufbleiben und das ganze Buch auf einmal durchlesen, manchmal liest man immer nur ein kleines Stück vor dem Zubettgehen", so Hastings. Der Konsument soll das alleine für sich entscheiden – da ist sie wieder, die Freiheit.

US-amerikanische TV-Sender doktern gerne an laufenden Serien herum, um sie zu "optimieren", werfe ich ein. Fox zog etwa bei "Almost Human" eine actionreiche Folge vor, um die Science-Fiction-Produktion in der männlichen Zielgruppe zu pushen. Für Hastings kommt so etwas nicht in Frage, sagt er. Damit würde man in die künstlerische Freiheit der Regisseure und Produzenten eingreifen.

Unterstützung bekommt er von seinem Chief Content Officer Ted Sandros. Der hält auch die immer noch beliebten Testvorführungen für gefährlich. Nach der Veröffentlichung von "House of Cards" habe man beobachtet, dass Kunden nach der Tötung eines Hundes massenhaft die Wiedergabe stoppten. "Viele Produzenten hätten die Szene daraufhin entfernt", ist sich Sandros sicher. Im Nachhinein habe sich jedoch herausgestellt, dass etliche Zuschauer mit Kindern vor dem Fernseher gesessen hätten – und die Serie später alleine weiter guckten. Für den Plot von House of Cards sei es aber immens wichtig gewesen, zu zeigen, dass der Protagonist zu allem fähig ist.

Künftig könne sich Netflix auch eigene deutsche Produktionen vorstellen. Bereits die erste Netflix-Originals-Serie "Lillehammer" sei schließlich in Kooperation mit der staatlichen norwegischen Rundfunkanstalt NRK entstanden. Konkrete Pläne gäbe es diesbezüglich aber noch nicht. Ob ich eine Idee hätte, will Sandros wissen. Habe ich nicht. Dann redet er mit mir halt noch ein wenig über deutsches Fernsehen; vor allem "Wetten, dass..?" hat es ihm angetan. Er versucht das Konzept seiner Assistentin zu erklären, die ihm mit offenem Mund staunend zuhört. Crazy Germans.

Nach deutschem Geschmack

Überhaupt, Deutschland: Die neuen Netflix-Kunden bekommen nicht einfach Zugriff auf den US-Katalog, das Sortiment aller Ableger unterscheidet sich abseits der Eigenproduktionen voneinander. Netflix müsse wie jeder andere Mitbewerber für die einzelnen Länder die Rechte einzeln erwerben – was neben den nötigen technischen Vorarbeiten laut Hastings auch die späte Einführung des Dienstes in Deutschland erkläre. Gerade in diesem sei mit Sky, Maxdome, Amazon und Watchever derzeit "eine Menge Aktivität" zu beobachten.

Doch wie will Netflix den deutschen Geschmack ermitteln? Hastings Anwort klingt logisch, kommt für mich aber dennoch recht überraschend: "Wir schauen uns unter anderem die Piraterie-Netzwerke an, um herauszufinden, welche Bedürfnisse aktuell nicht befriedigt werden. Was schauen sich die Deutschen an, was sie nicht einfach auf ProSieben oder anderswo finden können?"

Doch von "dem" Zuschauergeschmack will man bei Netflix generell nichts wissen. Stolz ist man daher auf den Personalisierungsalgorithmus, der jedem Kunden zielgenau die zu ihm passenden Inhalte empfehle. Das bestätigt mir auch noch einmal ausdrücklich Mark White, der als Vice President of Product Engineering unter anderem für diesen Bereich zuständig ist. White wirkt wie ein sympathischer Controller, der alle Aussagen mit ellenlangen Tabellen auf seinem Laptop untermauert.

Und die würden auch zeigen, dass man sich bei den Vorschlägen weder am Alter des Zuschauers noch an dessen Geschlecht orientieren könne. Der beste Indikator sei vielmehr, was der Kunde zuvor angeschaut hat – und wie er das betreffende Video bewertet. Beim der Einrichtung eines Kundenkontos frage der Dienst daher zunächst Lieblingsfilme und -serien ab. Über Vergleiche der Kunden untereinander ließen sich dann sehr präzise Empfehlungen aussprechen. Doch damit ergibt sich ein großes Problem: Beim Kaltstart in einem neuen Land fehlt komplett die Datenbasis, die Algorithmen können nicht anspringen. Netflix setzt daher zunächst auf Erfahrung – und wohl auch auf deutsche Angestellte, die die Datenbank mit ihren Empfehlungen füttern.

Neben den persönlichen Vorlieben der Kunden gäbe es aber durchaus auch länder- oder regionsspezifische Tendenzen, nach dem man den Inhaltemix nach und nach anpasse. In Lateinamerika habe es beispielsweise in den vergangenen drei Jahren enorme Veränderungen beim Angebot sowohl bezüglich des Umfangs als auch des Inhalts gegeben. Daher sei es nicht verwunderlich, wenn es nach dem Start von Netflix in einem Land erst einmal heiße "Soll es das gewesen sein?". Der Dienst werde aber immer besser, wenn die Mitarbeiter immer besser verstünden, was die Kunden genau wollen.

Feindbeobachtung

Zu den großen Schwachstellen, die Netflix bei den etablierten deutschen Diensten ausgemacht haben will, gehört der Umgang mit englischsprachigen Produktionen, die nicht immer in der Originalfassung abrufbar sind – und praktisch nie mit Untertiteln. Hier will der US-Dienst ansetzen: "Englischsprachige Produktion wird man stets in der Originalfassung anschauen können, wahlweise mit ein- und abschaltbaren englischen und deutschen Untertiteln", versichert Hastings. Auch Mehrkanalton sei generell bei allen Sprachfassungen selbstverständlich.

Netflix hat seine Belegschaft vor dem Start in den neuen Ländern extra mit Muttersprachlern aufgestockt. Von zwei der deutschen Mitarbeiter erfahre ich, dass man aktuell darüber diskutiert, ob sich die deutschen Untertitel eher wie üblich an der deutschen Synchronfassung oder an der englischen Originalfassung orientieren sollten – oder ob man besser beide Varianten anbietet, da einige Deutsche US-Filme im Original lieber mit englischen Untertiteln anschauen und andere die englische Sprachfassung mit deutschen Untertiteln.

"Doch wer ist denn jetzt eigentlich der größte Konkurrent auf dem deutschen Markt?" will ich von Hastings wissen. Der schüttelt den Kopf: "'Den' Konkurrenten gibt es nicht, Netflix steht in einem Wettbewerb um die Zeit des Konsumenten", so seine Ansicht. Und da sei es egal, wofür sich der Kunde als Alternative zu Netflix entscheide -- "für eine Sportübertragung, ein Video auf Maxdome, eine DVD oder ein Buch".

Tatsächlich dürften viele deutsche Konsumenten Maxdome als Hauptkonkurrenten sehen, zumal der Dienst aktuell der Marktführer unter den deutschen Video-on-Demand-Anbietern ist. Doch beide lassen sich nur begrenzt miteinander vergleichen: Maxdomes Hauptgeschäft ist der Einzelabruf, im englischen Sprachraum "Transactional Video on Demand" genannt. Maxdome steht dabei in Konkurrenz etwa zu iTunes und Google Play. Netflix Geschäftsmodell ist hingegen die Video-Flatrate: "All you can watch" zu einem monatlichen Festpreis. Das ist bei Maxdome bislang wohl eher Beifang.

Mit den unterschiedlichen Ausrichtungen unterscheidet sich aber auch das Angebot stark: Beim Einzelabruf geht es vor allem um aktuelle Blockbuster, für deren 48-Stunden-Miete man gewöhnlich zwischen 4 und 6 Euro verlangen kann. Die Flatrate-Anbieter nehmen hingegen monatlich selten mehr als 10 Euro. Hollywood hat daher verständlicherweise kein Interesse daran, Netflix aktuelle Filme zu liefern. Entsprechend wird dessen Sortiment von Serien, Dokumentationen, Show von Stand-up-Comedians und mehrteiligen Fernsehfilmproduktionen dominiert. Hastings formuliert es positiv: Anbieter von Transactional VoD seien austauschbar, Netflix punkte mit einer großen Auswahl zum kleinen Preis.

Preiskampf

Damit rückt Amazon für mich ins Visier, die wohl in Hinblick auf einen bevorstehenden Netflix-Start noch vor dessen Ankündigung ihr "Prime Instant Video"-Angebot in Deutschland eingeführt hatten: Für 50 Euro bekommt man dort seit Jahresbeginn als "Prime"-Kunde zur bevorzugten Zustellung von Bestellungen eine Video-Flatrate mit über 12.000 Filmen und Serienfolgen. Doch für Hastings liegt darin auch die größte Schwachstelle: "Der kostenfreie Versand macht Prime zu einem großartigen Angebot, aber der Dienst hat Videos eben nicht im Fokus".

Dennoch dürfte Amazons Preisoffensive dazu geführt haben, dass Netflix seine Preis für sein deutsches Angebot noch einmal überdenkt. Mir werden jedenfalls auch auf mehrmalige Nachfrage keine endgültigen Preise genannt. In den USA zahlt man als Netflix-Kunde aktuell 7,99 Dollar monatlich, wenn man einen Videostreams in Standardauflösung anschauen möchte. Für einen Dollar pro Monat mehr gibt es zwei Streams in High Definition zur Wiedergabe auf zwei Geräten, für 11,99 Dollar monatlich bis zu vier HD-Streams. In den Niederlanden beginnt das Angebot bei 7,99 Euro; allerdings berichteten mehrere Medien nach meiner Rückkehr bereits über eine Preiserhöhung auf 8,99 Euro. Alle Verträge lassen sich zum Monatsende beenden, ohne dass Kunden Nachfragen befürchten müssen.

Netflix hat auch ultrahochaufgelöste "4K"-Videos im Sortiment, darunter die zweite Staffel von "House Of Cards". Hastings sieht seinen Dienst dabei in einer guten Position: Über Videostreaming würde sich auch die Auslieferung schon jetzt lohnen. "Für TV-Sender macht es hingegen aktuell wegen der noch geringen Verbreitung passender Fernseher keinen Sinn, Ultra-HDTV auszustrahlen", so der CEO. Und er ist überzeugt, dass dies künftig ein immer wichtigeres Thema wird. Daher wirke der Dienst auf die Produzenten ein, in 4K zu drehen. Zwingen werde man dazu aber niemanden, das würde dem Prinzip der freien Entfaltung widersprechen. Aber es werde Überzeugungsarbeit geleitet.

So oder so ist das Angebot an Ultra-HD-Produktionen jedoch noch viel zu gering, um ein separates 4K-Angebot zu rechtfertigen. Die Netflix-Kunden bekommen es daher kostenlos zu ihrem gebuchten Paket dazu, auch die Kombination SD und Ultra HD sei möglich. Auch wenn 4K häufig in Verbindung mit dem US-amerikanischen und dem britischen Markt genannt wird, bekommen allen Netflix-Kunden ultrahochaufgelöste Videos – auch in Deutschland von Beginn an.

Wichtig ist nur, dass die Downstreamrate stimmt. Generell arbeitet der Dienst mit adaptivem Streaming, passt die Datenrate also an die verfügbare Datenrate an - und damit auch die Qualität. Für das Optimum müssen für 4K konstant aber rund 15 MBit/s zur Verfügung stehen, für HD 5,6 MBit/s und für SD 1 MBit/s. Auf meine Frage, wie es mit der Offline-Wiedergabe von Videos aussieht, winkt Hastings ab – Netflix setzt darauf, dass sich mobile Datenverbindungen mehr und mehr durchsetzen, die das Abrufen der Filme an jedem Ort ermöglichen. Momentan sei das in Flugzeugen und Zügen noch problematisch, aber auch da werde die Situation besser. Ob er schon einmal mit der Deutschen Bahn gefahren ist?

Wiedergabegeräte

Die Videoströme müssen aber nicht nur zum Kunden gelangen, sondern auch irgendwie sichtbar gemacht werden. Der Erfolg von Netflix hängt also letztlich auch von den verfügbaren Abspielgeräten ab. Das ist auch Chief Product Officer Neil Hunt bewusst, mit dem ich die verschiedenen Wiedergabeszenarien durchgehe. Unproblematisch sind dabei Windows-PCs und Macs, auf denen man Netflix-Videos schon lange im Browser abspielen kann. Künftig wird dies auch unter OS X ohne Microsofts lästiges Plug-in Silverlight möglich sein. Die Wiedergabe von Netflix auf Smartphones, Tablets und Spielkonsolen ist ebenfalls selbstverständlich.

Bei der Unterhaltungselektronik ist das Thema Ultra-HD schnell abgehakt: Für die 4K-Fernseher aller großen Hersteller sind TV-Apps fertig und in den erschlossenen Märkten bereits im Einsatz. Zur Netflix-Einführung werden sie einfach per Firmware-Update aufgespielt. Netflix wird damit bei 4K in Deutschland erst einmal konkurrenzlos sein. Maxdome ist zwar auch an 4K interessiert, startet damit aber nach eigenen Angaben frühestens 2015. Auch die Filmstudios mögen 4K über TV-Apps, da sich der verschlüsselt angelieferte Datenstrom nicht so einfach abfangen lässt.

An Abfilmen mit einer 4K-Kamera vom Ultra-HD-TV könnte man denken. Ob denn Hollywood Netflix diesbezüglich Daumenschrauben anlegt, möchte ich wissen. Schließlich hatte Spencer Stephens als CTO des Hollywoodstudios Sony Pictures vor einem Jahr auf einer Anti-Piraterie-Veranstaltung getönt, dass man bei 4K-Filmen die Auslieferung mit individuellen, personalisierten Wasserzeichen fordere, über die sich Kopien bis zum einzelnen Kunden zurückverfolgen lassen. Das hatte Sony Pictures tatsächlich zunächst gefordert, bestätigt Hunt, sei aber letztlich davon abgerückt. Waren Netflix' Argumente so überzeugend? "Das würde ich gerne behaupten, aber es lag wohl eher an der Größe des Schecks", grinst Hunt.

In folgenden Gesprächen stellt sich jedoch heraus, dass tatsächlich die Wiedergabe von Netflix in SD und HD ein Problem sein könnte, zumindest bei älteren Geräten. Das verwundert mich, da Netflix eine enorm breite Unterstützung genießt und passende Apps in den USA schon lange auf praktischen allen smarten TVs und Blu-ray-Playern zu finden sind. Und etliche deutsche Modelle waren die US-Versionen mit leicht veränderter Firmware. Doch ich erfahre, dass viele Hersteller für ihre Produkte einen Zeitpunkt festsetzen, ab dem nur noch die bis dahin erschienenen Apps gepflegt werden und keine neuen mehr hinzukommen. Mit diesem "Freeze" wolle man einen Kaufanreiz für neue Modelle schaffen, auf Kosten der Kunden – und zum Nachteil von Netflix. Dennoch wird es eine Menge Unterhaltungselektronik geben, die Netflix ab dem Deutschlandstart unterstützt.

Rückreise

Am Nachmittag habe ich in sechs Gesprächen gefühlt eine Million Fragen gestellt, unzählige Kaffees gegen den Jetlag in mich hineingeschüttet und die Pilotfolge von "Orange Is The New Black" im Netflix-eigenen Kino angeschaut. Am Abend gibt es noch ein Dinner, bei dem ich fast über meinen obligatorischen Steak einschlafe.

12 Stunden später sitze ich im Flieger zurück nach Deutschland, versuche mich an einem Resümee. Am Ende bleibt für mich der Eindruck übrig, dass der Dienst sich gut auf den Deutschlandstart vorbereitet hat. Dennoch dürfte mancher Anwender erst einmal ernüchtert sein – vor allem, wenn er auf der Suche nach Blockbustern ist. Persönlich freue ich mich auf Originalfassungen samt Untertitel. So oder so dürfte Netflix damit die Konkurrenz antreiben, was keinesfalls schlecht ist.

Hinweis: Netflix hat für Nico Jurran die Reise nach Los Gatos bezahlt. (nij)