dmexco: Hoffnungsträger Native Advertising?
Mit passgenau für Sponsoren produzierten Artikeln verdienen Buzzfeed und Huffington Post Geld. Deutsche Redaktionen zeigen sich auf der Kölner Werbemesse nicht völlig abgeneigt.
Trotz der steigenden Ausgaben für Online-Werbung zeigen sich gerade Vertreter vieler deutschen Medien noch unzufrieden mit den Erlösen, die die Werbeformen wie Banner bringen. Newcomer aus den USA wie Buzzfeed, Huffington Post und VICE, die auch auf den deutschen Markt drängen, haben unterdessen das Werbemodell "Native Advertising" zu einer Hauptfinanzierungsquelle gemacht.
Die auf Reichweite und Verbreitung in sozialen Medien getrimmten Angebote schleusen die Werbung in den normalen Nachrichtenstream. Statt simpler Schleichwerbung setzen die Unternehmen jedoch auf Image-Werbung in Form von Artikeln. Das bedeutet: In den bezahlten Artikeln werden die Produkte des Auftraggebers nicht direkt beworben.
(Bild: heise online/Torsten Kleinz)
So publiziert Huffington Post derzeit den Themenschwerpunkt "Global Motherhood", der von dem Konzern Johnson & Johnson finanziert wird. Der Hersteller pharmazeutischer Produkte taucht selbst nicht in den Artikeln auf, kann sein Kampagnenlogo aber prominent über den Artikeln präsentieren. Huffington Post macht derzeit mit solcher Werbung 30 Prozent seiner Umsätze.
Virale Kritik an Viralwerbung
Unerwarteten Gegenwind bekam die Werbeform kürzlich durch den Komiker John Oliver. In dem 11-minütigen Video kritisierte Oliver die Einrichtung von Native-Advertising-Redaktionen in immer mehr Medienunternehmen als Angriff auf die Integrität des Journalismus. "Werbung wird in Inhalte eingebacken wie Schokostücke in Kekse -- oder eher: wie Rosinen in Kekse. Niemand möchte sie dort haben" scherzte Oliver. Mit der fundamentalen Ablehnung des Native Advertising erreichte Oliver eine höhere Verbreitung als die meisten Buzzfeed-Videos und wurde damit auch zum Thema auf der Werbemesse dmexco.
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Die Branchenvertreter wollten sich der Kritik jedoch kaum annehmen. "Unsere 700 Journalisten haben mit den Anzeigen nichts zu tun", betonte Maymann. Die Integrität des redaktionellen Angebots sei nicht gefährdet, da Huffington Post Reichweite verlieren würde, wenn das Angebot zu werblich werde. Stan Sugarman, Chief Digital Officer bei Gruner + Jahr, verwies auf die lange Tradition des "Corporate Publishing". So produziert der deutsche Verlag zum Beispiel ein eigenes Magazin im Auftrag des Autoherstellers Lamborghini.
In einer aktuellen Studie verweist Gruner+Jahr auf die hohe Akzeptanz des Native Advertising, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden: So müsse das Sponsoring klar gekennzeichnet sein, die Kooperationen müssten einen erkennbaren Mehrwert für den Leser bieten und die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren. Dieses Medienumfeld wird aber immer weniger durch unabhängigen Journalismus geprägt: So hat Gruner + Jahr einen massiven Stellenabbau in den eigenen Redaktionen begonnen und parallel in Unternehmen wie den Performance-Vermarkter Veeseo und den Empfehlungswerbung-Dienstleister Trnd investiert.
(Bild: heise online/Torsten Kleinz)
Redaktionen: Gebt uns gute Werbung
Über das mangelnde Interesse der Werbeindustrie an ihren Angeboten beklagten sich unterdessen Redaktionsleiter mehrerer Onlinemedien. So stiegen die Leserzahlen auf Mobilgeräten derzeit stark an, es sei den Verlagen aber kaum möglich, diese Leserschaft zu monetarisieren, sagte Mathias Müller von Blumencron, Redaktionsleiter von Faz.net: "Die Agenturen versuchen auf eine billige Art und Weise Werbung zu machen -- natürlich klickt da keiner darauf, weil es so kümmerlich aussieht."
Die Vermarktungsabteilungen der Verlage seien derzeit in Kooperation mit den Redaktionen dabei, eigene Werbeformate zu entwickeln, die den Leser besser erreichten. Grundsätzlich gebe es gegen Native Advertising nichts einzuwenden. "Sauber gekennzeichnetes Native Advertising ist nichts anderes als eine normale Textanzeige", sagte Müller von Blumencron. Werbeanzeigen direkt für die Kunden zu formulieren, sei jedoch keine Aufgabe der Redaktionen. Alleine auf Bezahlinhalte zu setzen sei auf absehbare Zeit nicht möglich. (jo)
