Vertrau mir

Die Sharing Economy reaktiviert die dörfliche Gemeinschaft auf globalem Level. Wir handeln mit Fremden, laden sie zu uns ein, steigen zu ihnen ins Auto, daten sie. Wie können wir ihnen vertrauen? Und wird unsere Reputation womöglich das Gold der Zukunft sein?

Vertrauen Sie mir. Den ersten Schritt haben Sie ohnehin bereits getan. Sie haben dieses Magazin bezahlt, in der Hoffnung, spannende und interessante neue Dinge zu erfahren. Und Sie haben sich eben gerade entschlossen, Ihre Zeit in das Lesen dieses Artikels zu investieren. Für dieses Vertrauen möchte ich Ihnen danken.

Ob ich es verdient habe, wissen Sie am Ende des Artikels. So war das zumindest früher. Heute können Sie sich gleich jetzt umhören – im Netz. Sie können mich googeln, alte Texte von mir lesen, meine Tweets anschauen, meine Facebook- und Xing-Kontakte einsehen. Wir hinterlassen alle Spuren im Netz. Und die bilden unsere digitale Reputation.

Früher, in vorindustriellen Zeiten, haben wir zu anderen Menschen im persönlichen Kontakt Vertrauen aufgebaut. Oder wir haben auf die Empfehlungen von Leuten gehört, denen wir schon vertrauten. So konnten wir entscheiden, ob wir mit jemandem Geschäfte machen wollten oder nicht. Im Zuge der Industrialisierung traten dann Großkonzerne an die Stelle von Personen. Wir vertrauten in die Qualität von Marken.

Das Internet hat die Dorfgemeinschaft auf globalem Level reaktiviert. Die stetig wachsende Sharing-Economy bringt wieder Menschen mit Menschen in Beziehung. Wir machen all das, was wir früher in der Dorfgemeinschaft gemacht haben: Wir kaufen Waren von ihnen (Ebay), wir leihen ihnen Geld (Smava, Auxmoney), wir laden sie in unser Haus ein (Airbnb), wir hören auf ihre Erfahrungen (Yelp), wir machen sie zu unseren Freunden (Facebook), wir steigen zu ihnen ins Auto (Uber) und wir daten sie (Parship, Friend-Scout24, Elitepartner). Nur: Wir kennen die Menschen am anderen Ende nicht mehr persönlich, bevor wir mit ihnen in Beziehung treten. Wie können wir ihnen vertrauen?

„Im echten Leben läuft Vertrauen über bewusste und unbewusste Kanäle“, sagt der Medien- und Kommunikationsforscher Gary Bente. „Unser Verstand nutzt dabei sachliche Informationen über andere, beispielsweise Bewertungen. Aber wir hören auch auf unseren spontanen gefühlsmäßigen Eindruck, indem wir Profilbilder bewerten.“

Zahlreiche Internet-Plattformen haben versucht, diese beiden Ebenen der Vertrauensbildung digital zu übersetzen. Eines der ältesten Reputationssysteme im Netz ist das von Ebay. Käufer und Verkäufer können sich nach abgeschlossener Transaktion gegenseitig bewerten, entweder positiv, neutral oder negativ. Zusätzlich können beide Seiten einen kurzen Kommentar zum Geschäftspartner hinterlassen. Dieser Reputationsscore auf Sachebene funktioniert, wie der langjährige Erfolg von Ebay belegt.

Eine der ersten systematischen Untersuchungen des Ebay-Reputationssystems hat der Computerwissenschaften- und Informationsforscher Paul Resnick 2001 durchgeführt. Nach der Analyse von großen Ebay-Datensätzen aus dem Jahr 1999 fand er heraus, dass etwa 50 Prozent der Käufer Feedback hinterlassen und es eine hohe Korrelation in der Feedback-Rate zwischen Käufer und Verkäufer gab: Bewertete einer der beiden Geschäftspartner den anderen, reagierte der mit einer Gegenbewertung. Diese Reziprozität in der Bewertung hat allerdings einen verzerrenden Effekt, so Resnick: Ebay-Feedback ist fast immer positiv (über 99 Prozent). Resnick spekuliert, dass viele Geschäftspartner lieber positiv bewerten – selbst wenn sie nicht vollauf zufrieden sind, in der Hoffnung im Gegenzug auch positiv bewertet zu werden. Diese antizipierende Reaktion führe dazu, dass Handelspartner davor zurückscheuen, neutrale oder negative Bewertungen abzugeben, aus Angst vor Vergeltung. Tatsächlich war diese Angst auch begründet, wie Resnick bei der Analyse der wenigen Negativ-Bewertungen herausfand.

(jlu)