Die Mähr vom Kampf der Technologien

Im Kampf um Kunden beharken sich die Flach-TV-Hersteller mit allen Finessen. Die Unternehmen aus dem Plasma-TV-Lager wie Panasonic oder Samsung schicken Wissenschaftler vor, die beweisen wollen, dass das Bild von Plasma-TVs Augen weniger ermüdet als das von LCD-TVs. Sogar die chinesische Regierung attestierte den Plasmariesen eine höhere Augenbekömmlichkeit. Die LCD-Hersteller wie Sharp oder Sony wiederum kontern mit Verkaufsstatistiken, nach denen der Marktanteil von Plasma-Fernsehern zurückgeht und der von LCD-Fernsehern steigt. Viele Medien wiederum greifen die harten Zahlen dankbar auf und orakeln vom kommenden Tod der Plasma-Technologie. Und sie liegen mal wieder haarscharf daneben. Es macht schlicht keinen Sinn, im vermeintlichen Systemkampf nach einer siegreichen Technologie zu fragen, sondern nur nach siegreichen Unternehmen.

Denn erstens interessiert die Frage der Technik nicht wirklich. Schließlich kaufen sich die meisten Menschen schlicht einen Flachbildfernseher. Und bei der Kaufentscheidung ist die eingesetzte Technik nur ein Kriterium. Wichtigere sind meines Erachtens die Größe, die Bildqualität, der Preis, zusätzliche Funktionen wie Netzwerk- und Internetfähigkeit und nicht zu vergessen die Marke des Herstellers. Und damit kommen wir zu Punkt zwei der Gleichung: dem vermeintlichen Siegeszug der LCDs. Statistisch gesehen sinkt der Anteil von Plasma wirklich, aber das ist vor allem eine Funktion von mehr Wettbewerbern und mehr Wachstum im Segment der Riesenflundern mit über 40 Zoll.

Der Hintergrund: Verschiedene Hersteller haben auf verschiedene Techniken gesetzt. Sharp und Sony stellen nur LCD-TVs für alle Bildschirmgrößen her. Panasonic und Samsung bedienen den Markt für kleinere TV-Flundern mit Bilddiagonalen von weniger als 40 Zoll mit LCD und die Größen darüber vor allem mit Plasmariesen. Denn sie halten die Plasmatechnik bei Großbildfernsehern in der Bildqualität für überlegen.

In der Anfangszeit der Flachbildfernseher schien es wirklich zu einer Aufteilung der Märkte zu kommen. LCDs für die kleinen, Plasma für die großen. Auch Panasonic glaubte daran und hoffte wohl insgeheim auf ein Oligopol weniger Marken mit hohen Profiten, konzentrierte seine Investitionen auf die Plasmatechnik und lagerte die LCD-Produktion in ein Gemeinschaftschaftsunternehmen namens IPS Alpha mit Toshiba und Hitachi aus. Doch die Plasma-Vertreter hatten die LCD-Champions unterschätzt. Sharp und Co. stießen mit ihren LCDs erstaunlich rasch in das Plasma-Reich vor.

Die Folge: Die Preise im Segment über 40 Zoll sinken nach Sonys Aussagen um rund 30 Prozent pro Jahr, der Absatz boomt – und es drängeln sich die Anbieter. Die Kunden können nun auch bei TV-Riesen nicht wie ehedem zwischen fünf Plasma-Marken, sondern zusätzlich bestimmt noch mal so vielen LCD-Marken wählen. Optisch nimmt damit der Anteil der LCDs zu, aber gleichzeitig können erfolgreiche TV-Hersteller wie Panasonic auch ihren Plasma-Absatz steigern.

Mit dem Stichwort "erfolgreich" stellt sich die viel wichtigere Frage: Welches Unternehmen kann das ruinöse Entwicklungswettrennen und den Preiskampf überleben? Flach-TVs sind vom exklusiven Hightech-Produkt zur Massenware geworden. Den unvermeidlichen Verdrängungswettkampf kann wie bei Halbleitern nur derjenige überleben, der rechtzeitig neue Megawerke baut, um die Preise stärker als die Konkurrenz senken zu können. Ein Werk der neuen Generation kostet rund zwei Milliarden Euro. Gleichzeitig muss ein Wettbewerber massiv in die Forschung und den Aufbau einer starken globalen Marke investieren.

Selbst einige Riesen überfordert dies offenbar. Während Sharp und Panasonic dank aggressiver und früher Investitionen in die Fabriken ordentliche Gewinne einfahren, verharrt beispielsweise die TV-Sparte Sonys im bis Ende März laufenden Bilanzjahr 2007 trotz Absatzsprüngen seiner Bravia-Flach-TVs anders als ursprünglich versprochen in den roten Zahlen. Hollands Philips ist bereits aus dem LCD-Joint-Venture mit Südkoreas LG ausgestiegen. Auch Japans Toshiba und Hitachi stellen zwar nicht die Flachbildfernseherproduktion, jedoch die LCD-Herstellung ein, weil sie Investitionen nicht mehr aufbringen wollen. Stattdessen hängen sie sich an die Etappensieger an. Dies hat besonders in Japan in den vergangenen Monaten zu einem rasanten Allianzkarussel geführt.

Toshiba ist aus der LCD-Partnerschaft mit Panasonic ausgestiegen und hat sich wie zuvor Pioneer schließlich Sharp, dem viertgrößten LCD-Hersteller der Welt, angeschlossen, um so seine Bildschirme zu kaufen. Hitachi bleibt zwar im LCD-Joint-Venture mit Panasonic, überlässt dem Rivalen aber die Führung. Panasonic steckt zwei Milliarden Euro in ein nagelneues LCD-Werk, um seine Rivalen sowohl mit Plasmas als auch LCDs zu schlagen. Dazu holt sich der Konzern noch Canon zusätzlich ins Boot, um die nächste Flachbildtechnik, superdünne OLED-Fernseher aus organischen Leuchtdioden, zu entwickeln. Auch die kleineren Hersteller JVC und Funai haben sich unlängst verbündet. Und Sony ist schon seit 2003 mit seinem südkoreanischen Rivalen Samsung im Bett.

In der Herstellung der Bildschirme ist die Konsolidierung damit weitgehend abgeschlossen. Im nächsten Schritt des Wettbewerbs geht es direkt den Fernsehmarken an den Kragen. Und da entscheidet nicht Technik, Plasma oder LCD, über Sieg oder Niederlage, sondern die Kraft der Marke und vor allem die Fähigkeit, schneller als die Konkurrenz neue Produkte auf den Markt zu bringen. (wst)