Die hochauflösende Powell-Doktrin

Nun ist er so gut wie aus, der Formatkrieg um die nächste Generation der digitalen Videoscheibe. Toshiba wirft bei der HD DVD das Handtuch. Und auf den ersten Blick ist der Grund dafür genau der, den viele so genannte Experten vorhergesagt hatten: Hollywood und die Kunden hätten die Wahl getroffen und die Geräte selbst dabei keine große Rolle gespielt.

Doch das ist schlichtweg Nonsens: Die Hardware hat den Markt gemacht. Toshibas größtes Problem war seit Beginn der Schlacht im Jahr 2002, dass dem Konzern geräteseitig eine überwältigenden Übermacht gegenüberstand - zwei zu allem entschlossene japanische Weltkonzerne mit Namen Sony und Panasonic, die ihre gesamte Marktmacht hinter die Blu-ray-Scheibe warfen.

Das erstaunliche dabei ist, dass Sony anscheinend wirklich die Lehren aus seinen diversen Niederlagen gezogen hat - beispielsweise dem historischen Scheitern von Betamax am VHS-Format. Dieser Wissensgewinn gleicht erstaunlich genau jener US-Militärdoktrin des ehemaligen US-Generals und Außenministers Colin Powell, die vor allem darin bestand, den Feind mit hoher zahlenmäßiger Überlegenheit zu überschwemmen. Für Sony hieß das, sich mit seinem größten Rivalen Panasonic zu verbünden, um den Konflikt mit einem raschen Vorstoß möglichst schnell zu beenden. Die Botschaft der Partner war eindeutig: Wer nicht mitzieht, bleibt halt im Staub liegen. Wer sich uns in den Weg stellt, wird platt gemacht.

Ein Zahlenbeispiel unterstreicht Toshibas schier aussichtslose Lage. 2007 standen Toshibas Konsumelektroniksparte mit ihren 2805 Milliarden Yen Umsatz die Erlöse von Sony mit 6050 Milliarden und die von Panasonics mit 4047 Milliarden gegenüber. Sprich: Toshiba war um das Dreieinhalbfache unterlegen. Addiert man dazu noch Sonys Playstation 3, die ab Werk mit einem Blu-ray-Player ausgeliefert wird sowie andere Elektronikhersteller wie Samsung oder Sharp, die auch Blu-ray-Geräte auf den Markt gebracht haben, wird sonnenklar: Toshiba war in den Kaufhausregalen von den Weltmarken umzingelt, die Blu-ray anboten.

Da half es auch nichts, dass NEC Toshiba den Rücken stärkte, vielleicht einige chinesische Billighersteller HD DVD-Player verkauften und Microsoft einen Abspieler für seine Spielekonsole als Option anbot. Die Lage wurde damit nur optisch ein wenig verbessert. Für den Kunden jedenfalls war das Zeichen klar: Wenn die Weltmarken so auf Blu-ray setzen, erschien ihm ein HD DVD-Gerät keineswegs als gutes Zukunftsinvestment.

Dazu verfügt das Blu-ray-Lager über einen weiteren nicht zu unterschätzenden Vorteil: Bei den Filmstudios hatte Sony mit seiner hausinternen Traumfabrik, den Columbia-Studios, einen starken Mitkämpfer in den eigenen Reihen, Toshiba dagegen nur unsichere Kantonisten. So desertierte Warner Brothers im Januar aus dem HD DVD-Lager ins Blu-ray-Camp, denn die Kunden wollten einfach kein Vertrauen in die HD DVD fassen, obwohl Toshiba die Geräte zuletzt mit Dumpingpreisen in den Markt zu drücken versuchte. Damit war im Prinzip auch Toshibas treuester HD DVD-Fahnenträger in Hollywood, Paramount Pictures, futsch. Denn Paramount hatte sich – so die Medien recht haben – in weiser Voraussicht eine Ausstiegsklausel in den Vertrag hineingeschrieben, nach dem Motto: Beginnt die Fahnenflucht, lassen auch wir den Wimpel fallen.

Dabei fanden die Studios eigentlich die HD-DVD besser. Denn Toshiba hatte sie nach ihren Wünschen entwickelt. Zwar bot sie mit maximal 30 GB weniger Speicher als die Blu-ray Disc mit maximal 50 GB. Aber erstens reichte das völlig für hochauflösende Spielfilme, zweitens ist die HD DVD in der Herstellung billiger, weil sie auf den gleichen Produktionslinien wie die alte DVD gepresst werden kann. Für die Blu-ray Disc müssen die Hersteller hingegen neue, teure Anlagen kaufen. Wie attraktiv die HD DVD wirklich war, zeigt schon die Tatsache, dass Toshiba trotz der Übermacht überhaupt in den Formatkrieg eingestiegen und so lange durchgehalten hat. Aber es war eben von Beginn an kein fairer Kampf. (wst)