Hauen und Stechen

Nennen Sie mir bitte einen Konsumelektronikkonzern von Weltrang aus Deutschland. Fällt Ihnen keiner ein? Na? Sie sagen "Philips"?! Na hören Sie mal, der stammt doch aus den Niederlanden. Immer noch nicht fündig geworden? Tja, genauso sieht das hier zu Lande aus: Es gibt keinen mehr. Japan hat hingegen noch ein rundes Dutzend. Sony, Panasonic, Sharp und andere dominieren den Flachbildschirm-Markt, monopolisieren nahezu die digitale Fotografie und schlagen sich sogar bei Notebooks wacker. Gleichzeitig bauen die Konzerne auch noch Chips, Batterien, Kraftwerke, Roboter, Reiskocher, Kühlschränke, Waschmaschinen, Handys, Autoelektronik, Raketen und vieles andere mehr.

Doch nun sind auch Japans Elektronikhersteller in die größte Reorganisation ihrer Geschichte eingetreten. Denn eines haben sie bei all ihrer Produktvielfalt nicht, wie Analysten klagen: satte Gewinne. Sie opfern ihre bisher einfach mit durchgefütterten heiligen, aber verlustreichen Kühe wie LCDs oder Handys auf dem Altar der Gewinnmaximierung und konzentrieren sich immer stärker auf gewinnträchtige Branchen. Am Ende dieses wahrscheinlich eher langsamen Prozesses wird sich die Industrie in Konsumelektronikhersteller wie Sony und Panasonic und Unternehmen aufspalten, die sich wie Siemens stärker auf Unternehmenskunden stützen.

Der Grund, dafür, so die Marktbeobachter, ist ein Überwettbewerb, der zu einem ruinösen Kampf in der Konsumelektronik führt. Preisverfall und immer höhere Investitionen in immer größere Fabriken schmälern die Marge. Denn bisher balgen sich pro Gerätegruppe je rund ein Dutzend Hersteller um die nur 127 Millionen Bewohner des fernöstlichen Inselreichs, das für viele Hersteller noch immer den größten Markt ausmacht. Bisher konnten sie überleben, indem sie "Fett" wegschnitten, sprich Personal einsparten. Doch das geht kaum mehr, sagt Yasuo Hayashi, Chef der japanischen Außenhandelsorganisation Jetro. "Mehr Kosten sparen wäre wie trockene Handtücher auswringen." Nun hilft nur noch der Abschied.

Beispiel Handys: Dort führen die Japaner technisch, sind aber der Welt so weit voraus, dass sie ihre Geräte mit Ausnahme von Sony (Sony Ericsson) und Sharp im Ausland kaum loswerden. Ein Dutzend Hersteller konkurrieren daher um nur 50 Millionen in Japan verkaufte Mobiltelefone. Kaum einer macht bei diesen geringen Stückzahlen Gewinne. In diesem Jahr haben daher Sanyo und Mitsubishi Electric ihren Rückzug aus dem Mobiltelefongeschäft bekannt gegeben. Der Sturm in der Branche ist so stark, dass sogar ein Zeitungsbericht der Wirtschaftszeitung Nikkei, dass Sony Ericsson die Lieferung von Handys an Japans größten Netzbetreiber Docomo einstellen wolle, trotz Dementis bei vielen Anlegern Glauben fand.

Beispiel Flach-TVs: Toshiba und Hitachi kündigten in den vergangenen Monaten an, aus der LCD-Produktion aussteigen zu wollen, weil sie sich das immer teurere Investitionswettrennen um immer größere Megawerke nicht mehr leisten können. Die Fernseher seien so nicht mehr profitabel. Stattdessen wollen sie die Displays von Japans zwei überlebenden Großherstellern Sharp und Panasonic einkaufen, um sie dann zu fertigen TVs weiter zu verarbeiten. "Auf der Seite der Flachbildschirmhersteller ist die Konsolidierung weitgehend abgeschlossen, nun wird sie bei den TV-Herstellern weiter gehen", kommentierte Toshihiro Sakamoto, Panasonics Vorstand für den Geschäftsbereich Audio-Vision, das jüngste Allianzkarussel.

Das Ergebnis: Ein Pol der neuen LCD-Industrie ist Sharp, der Pionier der LCD-TVs. Im September 2007 stieg Sharp erst mit einer 14-prozentigen Kapitalbeteiligung in den kleinen Rivalen Pioneer ein, während Pioneer im Gegenzug ein Prozent an Sharp übernahm. Künftig wollen die Partner LCDs und noch flachere Fernseher aus organischen Leuchtdioden (OLEDs) entwickeln. Im Dezember erklärte Toshiba, aus dem LCD-Joint-Venture IPS Alpha mit Panasonic und Hitachi auszusteigen und LCDs künftig von Sharp zu kaufen. Und Anfang März folgte Sony (bisher nur im Bett mit Südkoreas Samsung) mit der Ankündigung, bei Sharps neuem Werk der zehnten Generation als Co-Finanzier aufzutreten.

Der zweite Pol ist Panasonic: Der Konzern, bisher nur Weltmarktführer bei der konkurrierenden Plasma-Technologie, will künftig durch eine Allianz mit Hitachi und dem Drucker- und Kamerahersteller Canon auch zu einem Marktführer bei LCD- und OLED-TVs aufsteigen. Um sein LCD-Geschäft zu stärken, wird Matsushita IPS Alpha von seinen alten Partnern Toshiba und Hitachi fast vollständig übernehmen. Hitachi wird LCDs kaufen, Canon in der OLED-Entwicklung helfen.

Nach der Gruppenbildung in der Herstellung beginnt nun der Überlebenskampf der Endgerätemarken. "Es ist eine Art Krieg", sagt Sakamoto über den Wettbewerb. Sogar die Sieger leiden. Sony beispielsweise hat im vorigen Quartal laut dem US-Marktforscher DisplaySearch zwar die Weltmarktführerschaft bei LCD-TVs erobert, aber dennoch wird die TV-Sparte im Ende dieser Woche ablaufenden Bilanzjahr nach eigenem Bekunden und entgegen ursprünglicher Versprechen weiter rote Zahlen schreiben. Und Sharps globaler Marktanteil sackte laut den Marktforschern im Weihnachtsquartal um 2,4 Prozentpunkte auf 10,1 Prozent ab.

Der visionäre Pionier der LCD-Fernseher, Sharp, richtet sich daher bereits pragmatisch darauf ein, als Eigenmarkenhersteller global an Bedeutung zu verlieren. Der Anteil der LCD-Verkäufe an andere Firmen soll bis 2010 von derzeit 20 auf über 50 Prozent erhöht werden. "Im Gegensatz zu anderen Herstellern hängen wir stark vom TV-Geschäft ab", erklärte Sharps Vize-Präsident Hiroshi Saji im Januar den Strategiewandel. "Falls das kollabiert, würde unser gesamtes Unternehmen kollabieren." (wst)