Die Pseudoprodukte

Man kann es drehen und wenden, wie man möchte: Unter dem neuen Chef Sir Howard Stringer perfektioniert Sony derzeit die Kunst des Marketing. Um mit dem Titel "weltweit erster..." Werbung machen zu können, verkauft das Unternehmen immer öfter Gerätschaften, die man mit Fug und Recht "Pseudoprodukte" nennen kann.

Damit meine ich Produkte, die technische Leistungsfähigkeit demonstrieren und bei den Käufern Sehnsüchte wecken sollen, aber entweder zu klein, zu teuer oder beides sind, um richtige Produkte, sprich mit Gewinn im Sinn entworfene Artikel, zu sein. Im Gegensatz zu Luxusprodukten, die bisher die Menschen für eine Marke begeistern sollten, zeichnen sie sich zudem dadurch aus, mehr Prototypen neuer Techniken als ausgereifte Konsumgüter zu sein.

Den Anfang machte die so genannte Markteinführung des ersten OLED-Superflach-Fernsehers im Dezember 2007. 200.000 Yen will das Unternehmen für die revolutionäre, drei Millimeter dicke Elf-Zoll-Flunder haben. Da die Panele – zugespitzt gesagt – noch in regelrechter Manufaktur gefertigt werden und damit eigentlich in die Kategorie Kunsthandwerk eingeordnet gehören, mag der Preis ja sogar gerechtfertigt sein. Da der Fernseher betriebswirtschaftlich gleichzeitig allerdings völlig sinnfrei ist, habe ich persönlich ein Problem damit, das Fernseherchen als "Produkt" ernst zu nehmen.

Im August wiederholte Sony das Manöver auf der IFA in Berlin mit zwei unter einem Zentimeter dünnen 46- und 55-Zoll-Flüssigkristall-TVs, die nicht mehr durch Leuchtstofflampen, sondern rote, grüne und blaue Leuchtdioden hinterleuchtet werden. Mit Preisen von 4500 und 6300 Euro sind die Geräte so geschickt aus dem Markt gepreist, dass ein Absatz in homöopathischen Dosen gesichert sein dürfte. Auch Honda entwickelte diese Nichtvermarktungstechnik mit seiner "Markteinführung" des Brennstoffzellenautos FCX Clarity weiter. In den kommenden drei Jahren will der Konzern maximal 300 Modelle für 600 Dollar den Monat verleasen, obwohl die Produktionskosten eher bei einer Million Dollar liegen.

Ich meine, den Sinn dieser Schachzüge zu verstehen. In dem man die Zurschaustellung aufreizender Prototypen von den Messehallen in die Kaufhausregale und auf die Straße verlagert, kann man mehr Menschen zeigen, was für ein tolles Unternehmen man ist. Und nicht nur das. Da die Werbeträger nun sogar mit einem Preisschild versehen sind, lässt sich der Pawlowsche Kaufreflex eventuell auf der Stelle befriedigen, wenn einem kurzfristig die ökonomische Vernunft abhanden kommt. Früher musste man auf der Messe resignieren: "Tolles Teil, aber ist ja wieder nur ein Prototyp, kann man ja eh nicht kaufen."

Doch zwei Fragen stellen sich mir bei dieser Strategie immer wieder: Erstens, wo verbuchen die Unternehmen diese Produkte – im Marketingbudget oder als Verlustgeschäft? Und zweitens: Könnte die Strategie nicht sogar nach hinten los gehen? Wenn Sony das zugegeben tolle Bild des OLED-TVs im direkten Vergleich zu den bisherigen Flachfernsehern zeigt, vergeht zumindest mir vorübergehend die Lust, viel Geld für eine LCD-Flunder mit offensichtlich minderwertiger Bildqualität auszugeben. Ungeduldig frage ich mich dann: Wenn sie's doch können, warum machen sie dann nicht wirklich ernst und verkaufen noch die alte Technik?

Wenn Sony dann auch noch das neue LED-hinterleuchtete TV mit seinen besseren Kontrasten, tolleren Farben und dünneren Form neben den OLED-TVs präsentiert, kommt eine weitere Frage auf: Welche Existenzberechtigung und welche Zukunftschance hat diese teure OLED-Technik, wenn die heutige Flachbildschirmtechnik fast so gute und dünne Bildwerfer zu einem Bruchteil des Preises von OLEDs ermöglicht?

Unwillkürlich ertappe ich mich bei dem Gedanken, dass Sonys erstes televisionäres Pseudoprodukt auf lange Sicht ein Schauobjekt bleiben wird. Und dass die OLEDs mit ihrer flachen und leicht anpassbaren Bauweise und stromsparenden Betrieb ihren Durchbruch als richtiges Produkt zuerst als Ersatz für heutige Lampen erleben werden – und nicht wie die Elektronikkonzerne uns verkaufen wollen als TV. (wst)