Die auf den Geldsäcken sitzen

In den ersten sechs Monaten dieses Jahres war der deutsche Werbekuchen insgesamt 11,5 Milliarden Euro schwer. Davon entfielen auf den Online-Sektor 295 Millionen Euro oder anders ausgedrückt: rund 2,6 Prozent. Laut konservativen Schätzungen erreicht das Internet in der Mediennutzung der Deutschen mittlerweile 15 Prozent. Nach allen Gesetzen der Ökonomie müsste der Anteil am Werbemarkt mindestens genau so groß sein.

Es gibt Trends, die lassen sich nicht mehr wegdiskutieren. Zu dieser Gattung zählt die Abwanderung des Publikums von den klassischen Medien ins Netz. Die britische Telekommunikationsregulierungsbehörde Ofcom legte erst kürzlich einen Bericht vor, der die allgemeine Änderung dieses Mediennutzungsverhaltens bestätigt. Vorreiter sind wie erwartet die Jungen: Mehr als 70 Prozent der 16- bis 24-jährigen Internet-User nutzen beispielsweise Angebote aus dem Bereich Social Networking. 37 Prozent beteiligen sich aktiv an Blogs oder Web-Foren. Das kostet Zeit, und da man Zeit bekanntlich nicht hat, sondern sich nehmen muss, verzichten die Jüngeren zunehmend auf die Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften. Aber auch Radio und TV gehören zu den Verlierern, wie diese Grafik so hübsch zeigt.

Die Konsumenten wandern, aber das Werbegeld wandert nicht hinterher. Warum eigentlich? Weil es in dem komplizierten System der Aufmerksamkeitsökonomie Mitspieler gibt, die überhaupt kein Interesse daran haben, Etats in einen heterogenen Markt wie das Internet umzuleiten: Mediaagenturen.

Mediaagenturen sollen das Werbebudget ihrer Kunden im Idealfall an einen gesunden Mix unterschiedlicher Medien verteilen. Dafür werden sie bezahlt. Im Laufe der Jahre haben die meisten dieser Spezialdienstleister jedoch eine wesentlich einträglichere Geldquelle ausgespäht: den so genannten Kick-Back, also von TV-Sendern eingeräumte Rabatte, von denen der Kunde nichts weiß. Je größer das Werbevolumen, das solch eine Agentur bewegt, um so größer auch der imaginierte Revolver, den sie einem Sender auf die Brust drücken können.

Das Netz ist bekanntlich kein Massenmedium (einige halten es noch nicht einmal für ein Medium) und daher funktioniert dieses Spielchen hier nicht. Beispiel Google: Inserenten bieten hier auf beliebte Schlagworte wie Sammler auf wertvolle Gemälde bei einer Kunstauktion. Wie viel ein Klick wert ist, bestimmt ganz altmodisch das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Das Auktionssystem kennt keine Rabatte. Wer "ich biete mehr, aber nur bei 20 Prozent Nachlass" in den Raum brüllt, macht sich schnell lächerlich.

Beispiel Affiliate-Marketing: Hierbei erhalten Webepartner eine Umsatzbeteiligung an tatsächlich getätigten Geschäften. Wen will man hier wie unter Druck setzen? Hunderttausende Blogger vielleicht, die sich mit Affiliate-Links ein paar Euro Taschengeld verdienen? Dezentralisierung ist der Feind der Mächtigen.

In einer vernetzten Welt haben die Mediaagenturen keine Macht mehr. Und weil sie das ganz genau wissen, wollen sie vom Internet überhaupt nichts wissen und schaufeln das Geld ihrer Kunden lieber weiterhin den TV-Sendern in den Rachen - noch.

Das Netz hat schon mehrfach bewiesen, wie gut es Mittelsmänner aus einem System entfernen kann. Es sollte mich sehr wundern, wenn die Bremser in den Mediaagenturen nicht die nächsten wären. (wst)