Kolumne: "Strategische Preise" klingt gut - aber wie lautet die Strategie dahinter?
Dell begrĂĽndet den Gewinneinbruch im zweiten Quartal unter anderem mit "strategischen Preisen", die der Hersteller gemacht habe. "Strategische Preise" sind genauso problematisch wie "strategische Kunden", meint Heise-resale-Kolumnist Damian Sicking.
Liebe Dell-Geschäftsführerin Dorothee Stolzenberg,
gerade hat Dell die Geschäftszahlen für das zweite Quartal veröffentlicht. Der Umsatz stieg gegenüber dem vergleichbaren Vorjahresquartal um elf Prozent auf über 16 Milliarden Dollar, der Gewinn allerdings brach um 17 Prozent auf 616 Millionen Dollar ein. Der amerikanische Finanzvorstand Brian Gladden erklärte den Gewinneinbruch unter anderem mit "strategischen Preisen", mit denen das Unternehmen vor allem im EMEA-Raum (Europa, Mittlerer Osten, Afrika) die Marktposition stärken wollte. Was ja wohl nichts anderes heißt, als dass Dell in Europa den Preiskampf im PC-Markt ein weiteres Mal angeheizt hat. Neu ist, dass ein Dell-Manager zur Erklärung der unbefriedigenden Geschäftszahlen nicht allgemein den Preiskampf im PC-Markt beklagt und damit indirekt der bösen Konkurrenz die Schuld für die unbefriedigenden Geschäftsergebnisse in die Schuhe schiebt. Sondern mit seinem Statement gibt Finanzvorstand Gladden offen zu, dass Dell der Agressor ist.
Aber zu den "strategischen Preisen": Strategische Preise sind nicht grundsäzlich etwas Verwerfliches. Es ist nur oft so, dass man sich fragt, wie die Strategie lautet. Ist "Marktanteile gewinnen" eine Strategie? Und wenn, ist dies ein gute Strategie? Die Chance, dass man sich mit den "strategischen Preisen" sein Ergebnis verhagelt, ist zumindest sehr groß.
Ähnliches gilt für die "strategischen Kunden". Mein Eindruck ist, dass "strategische Kunden" per definitionem solche Kunden sind, von denen sich anschließend herausstellt, dass man mit ihnen ein Verlustgeschäft gemacht hat. Strategische Kunden werden daher meistens erst "nachher" zu strategischen Kunden erklärt, wenn man das ganze Ausmaß des Schreckens erkannt hat und nun begründen muss, warum man so ein beschissenes Geschäft gemacht hat. "Das ist ein strategischer Kunde", heißt es dann. Das klingt wenigstens gut. Die Frage ist nur: Wie lautet die Strategie, die dahinter steht? Der übliche Gedanke lautet: "Wir gehen da jetzt mit einem ganz aggressiven Preis rein, und wenn wir den Kunden erst mal gecknackt haben, dann holen wir uns die Investition durch völlig überzogene Preise wieder rein." Das Dumme ist nur, dass diese "Strategie" selten aufgeht. Zwar kommt man auf diese Weise möglicherweise mit dem Kunden ins Geschäft, aber die Hoffnung auf anschließende lukrative Folgeaufträge erfüllt sich meistens nicht. Besonders bei Neukunden stellt sich daher immer die Frage: "Neukunden, ja bitte. Aber zu welchem Preis?"
Beste GrĂĽĂźe
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