Kolumne: Telefunken - Ludwig Erhard läßt schön grüßen
Der ehemalige MSH-Manager Klaus-Peter Voigt hat heute seinen ersten Arbeitstag bei Telefunken. Man darf gespannt sein, wie er zusammen mit Vorstandschef Hemjö Klein und Stardesigner Hartmut Esslinger der verstaubten Markte frisches Leben einhauchen will.
Lieber neuer Telefunken-Vorstand Klaus-Peter Voigt,
Sie standen insgesamt 15 Jahre Jahre bei Deutschlands größtem Retailer, der Media Saturn Holding (MSH), auf der Payroll, zuletzt als Vizechef. Sie galten als einer der einflussreichsten Manager in der IT-Branche. Ihr Stern strahlte hell. Doch dann übergab MSH-Gründer Leopold Stiefel zu Beginn dieses Jahres das Zepter an seinen Stellvertreter Roland Weise. Weise galt nicht gerade als Ihr bester Freund – zu unterschiedlich die Temperamente, zu verschieden die Ansichten über die richtige Strategie, munkelte man. Dann kam Ende April das Aus: Völlig überraschend und knall auf Fall gingen Sie von Bord des MSH-Tankers. Ende einer Dienstfahrt.
Jetzt ist Ihr Urlaub beendet. Heute ist Ihr erster Tag als Vertriebs- und Marketingvorstand der Telefunken Holding AG in Berlin. Der ehemalige Lufthansa-Vorstand Hemjö Klein hatte im vergangenen Jahr die Reste des deutschen Traditionsunternehmens von der Daimler AG aufgekauft. Die Reste, das war freilich nicht viel, im Wesentlichen ging es nur um die Markenrechte. Die urprüngliche Idee Kleins bestand darin, Produzenten und Anbietern auf der ganzen Welt die Lizenzen zum Gebrauch der Marke zu verkaufen, um so aus einem No-name-Produkt eine Qualitätsmarke mit langer deutscher Tradition zu machen.
Jetzt hat Klein die zweite Stufe gezündet. Denn er hat zum 1. Oktober nicht nur Sie, sondern auch den Star unter den Industriedesignern, Hartmut Esslinger, als Vorstandsmitglied verpflichtet. Klein selbst bleibt Vorstandsvorsitzender. Nach dem Motto: "Namen sind Nachrichten", kündigt Klein mit der Komplettierung des Vorstands gleichzeitig eine "Neuausrichtung der Telefunken Holding AG" an. Was das konkret heißt, bleibt aber noch im Dunkeln.
Sicher scheint mir eins: Für das Geschäftsmodell "Markenrechte verkaufen" braucht Klein weder Sie, lieber Herr Voigt, noch einen Mann wie Hartmut Esslinger. Ich möchte stattdessen gerne daran glauben, dass die drei Namen Klein, Voigt und Esslinger dafür stehen, etwas Besonderes auf die Beine stellen zu wollen. Daher bin ich sehr gespannt, was sich hinter der Neuausrichtung konkret verbirgt.
Natürlich gibt es wieder die Miesmacher, für die, unbelastet von Sachverstand und Phantasie, bereits feststeht, dass das alles nicht funktionieren wird. Ein Punkt allerdings gibt auch mir zu denken: Die Marke "Telefunken" hat sehr viel von ihrer einstigen Strahlkraft verloren, gerade in den Ohren des jüngeren Publikums klingt sie nicht besonders sexy. Ich muss selbst gestehen, dass ich bei dem Namen "Telefunken" vor meinem geistigen Auge einen Schwarzweiß-Fernseher sehe, und auf dem Bildschirm qualmt Ludwig Erhard gerade eine seiner dicken Zigarren. Die Marke "Telefunken" steht für Vergangenheit, nicht für Zukunft.
Aber vielleicht ist ja gerade das der Clou. Viele Menschen suchen in der heutigen verrückten und schnelllebigen Zeit nach Halt und Orientierung und wenden sich rückwärts der (vermeintlich) "guten alten Zeit" zu. Ludwig Erhard – der Name allein steht für das deutsche Wirtschaftswunder nach dem zweiten Weltkrieg. Wenn man sich als Anbieter hier geschickt positioniert und marketingtechnisch die richtigen Töne trifft, könnte man auf einer günstige Welle des Zeitgeistes reiten (Stichwort "Manufactum"). Es ist sicher schlauer und einfacher, das Image der Marke aktiv für seine Positionierung im Wettbewerbsumfeld zu nutzen, als dagegen anzukämpfen.
Im Kern geht es um die Frage: Wie schafft man es, eine Marke von gestern zu einem Erfolg von morgen zu machen? Ich bin gespannt.
Beste Grüße
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