Glaubt HP-Geschäftsführer Martin Kinne an den Osterhasen?

Lieber HP-Geschäftsführer Martin Kinne,

wie kann man Verbraucher und Firmenkunden dazu motivieren, schon heute ein Produkt zu kaufen, dessen Anschaffung sie eigentlich erst für einen späteren Zeitpunkt geplant haben? Ganz einfach: Entweder man erfindet eine Abwrackprämie oder man droht damit, dass das Produkt morgen teurer wird. Wer also jetzt zuschlägt, spart Geld. Das ist die Message, und sie funktioniert überall gut, besonders gut auch in Deutschland. Zur Zeit ist es hierzulande ja eher so, dass die Menschen größere Anschaffungen – ausgenommen kleine Autos – eher aufschieben, weil sie erwarten, dass die Preise weiter fallen werden. Die Hoffnung ist nicht unberechtigt. So lag im März die Teuerungsrate auf Jahressicht nur bei 0,5 Prozent – der niedrigste Stand seit Juli 1999. Im Vergleich zum Februar gingen die Preise nach vorläufigen Berechnungen sogar um 0,1 Prozent zurück. "Die Deflationsgefahr in Deutschland wächst", schreibt die Wirtschaftswoche in ihrer aktuellen Ausgabe.

Inzwischen hat die Krise auch die IT-Branche in Deutschland erreicht. Der Absatz stockt, vor allem die Firmenkunden verschieben ihre Investitionen oder stornieren sie gleich ganz, der Kampf um Aufträge wird härter. Und jetzt kommen Sie und sagen "Verschieben ist eine schlechte Idee, denn dann wird’s teurer." Im Gespräch mit Torsten Riedl, IT-Redakteur bei der Süddeutschen Zeitung, sagten Sie, dass Sie mit höheren Preisen bei Desktops und Notebooks rechnen. Der Grund: Die Komponentenhersteller müssen ihre Abgabepreise erhöhen, wenn sie nicht pleite gehen wollen. Deswegen sind Sie optimistisch, dass sich "trotz der schwierigen Lage Preiserhöhungen durchsetzen" lassen und dass ein Ende des "abstrusen Preiskampfes" bevorsteht.

Lieber Herr Kinne, Sie haben noch vergessen zu sagen, dass in ein paar Tagen der Osterhase kommt und bei schönem Wetter im Garten ganz viel bunte Schokoladeneier versteckt. Ein "Ende des Preiskampfes" im PC-Markt? Geben Sie es zu: Vor dem Interview mit dem SZ-Redakteur hatten Sie schon ein paar Dutzend Schoko-Eier probiert, und zwar die mit der Eierlikörfüllung.

Ein Ende des Preiskampfes und höhere Hardwarepreise wären für die Unternehmen der Branche zweifelsohne ein Segen. Aber es ist leider nicht besonders realistisch, dass dies eintreten wird. Wie sollen die Preise steigen, wenn das Angebot größer ist als die Nachfrage? Da können noch so viele Komponentenhersteller und Zulieferer am Fliegenfänger kleben. Es ist vielmehr zu befürchten, dass das Hauen und Stechen sowohl bei den Herstellern als auch bei den Händlern in den nächsten Monaten eher sogar noch größer werden wird – wenn nämlich auch die Nachfrage der Privatkunden schwinden wird. Mit anderen Worten: Der Preiskampf wird tendenziell eher noch zunehmen. Und dafür tragen die Hersteller mit ihren optimistischen Jahresplanungen für 2009 übrigens selbst die Verantwortung. Sie haben trotz sich abzeichnender Nachfragschwäche alle mit Wachstum geplant – dass das nicht gutgehen kann, ist klar. Bereits im Januar habe ich an dieser Stelle einen Beitrag mit der Überschrift "Preiskrieg mit Ansage" geschrieben, und das gilt heute mehr denn je.

Und dann gehen die Hersteller ja noch her und motivieren mit ihren unzeitgemäßen Anreizsystemen ihre Handelspartner, die Hardware ohne Rücksicht auf Verluste rauszuhauen, nur damit sie die Backend-Boni erhalten. Auf meine Kolumne vom 27. März, die sich mit diesem Thema befasste, habe ich übrigens ein interessantes Feedback eines hochrangigen Distributionsmanagers erhalten. Er schreibt: "Ich bin seit meinem ersten Arbeitstag in dieser Industrie – das war vor mehr als 20 Jahren – ein vehementer Bekämpfer der Rückvergütungssysteme. Sie sind nicht nicht nur `eher schädlich´, nein sie sind vielmehr eines der Grundübel in unserer Industrie und eindeutig mitverantwortlich für die ungenügende Profitabilität der Distributoren. Mein Ansatz war immer, ist es noch, und wird es immer bleiben: Gleicher Einkaufspreis für alle, keine Boni, keine Rabatte, keine Marketinggelder – nur so lernt der Channel rechnen."

Lieber Herr Kinne, Sie sprechen von dem "abstrusen Preiskampf". Ja, da gebe ich Ihnen recht. Abstrus und absurd ist vor allem, dass jeder Marktteilnehmer weiß, dass die Preiserosion gestoppt und Preissteigerungen durchgesetzt werden müssen, dass es der Branche aber trotzdem nicht gelingt, diese Einsicht flächendeckend und vor allem auch nachhaltig in Taten umzusetzen. Dass die Preise wirklich am Point-of-Sale steigen werden, das glaube ich erst, wenn ich´s sehe. Aber gut, man soll die Hoffnung nicht aufgeben. Jetzt bin ich erst mal gespannt, ob Ihr Kalkül aufgeht und Verbraucher und Firmen verstärkt PCs und Notebooks kaufen, weil sie fürchten, dass sie schon morgen mehr dafür bezahlen müssen.

Beste Grüße

Damian Sicking

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