Werbung wird persönlich

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Neue Technologien sollen es Werbetreibenden künftig erlauben, ihre Zielgruppe leichter zu finden – egal ob nun via Internet, Handy oder Fernsehen. Zahlreiche Firmen engagieren sich derzeit auf diesem Gebiet, wie die Anfang Anfang April in Boston abgehaltene "Venture Summit East"-Start-up-Konferenz zeigte. Dabei geht es vor allem um eine genauere Identifikation gewünschter Kundengruppen und ein verbessertes Reporting darüber, wie sie auf Reklame reagieren.

Das mobile Werbenetz Quattro Wireless hat beispielsweise eine Software entwickelt, die es Firmen erleichtern soll, Inhalte für Mobiltelefone zu entwickeln, die zielgerichtete Werbung enthalten. Das neue Produkt der Firma trägt den Namen "GetMobile" und automatisiert viele der Änderungen, die notwendig sind, um reguläre Websites für die Handy-Darstellung anzupassen. Über ein spezielles Interface lässt sich prüfen, ob das in der Praxis auch wirklich funktioniert, im Zweifelsfall sind händische Anpassungen möglich. Werbetreibende können GetMobile auch benutzen, um ihre Zielgruppe zu bestimmen – etwa zugeschnitten auf eine bestimmte Region oder ein bestimmtes Endgerät. Die Schnittstelle erlaubt es den Firmen außerdem, zu testen ob Anzeigen erfolgreich waren und welche Antwortraten es unter bestimmten Personengruppen gab.

Joe Cuccinelli, General Manager der Produktlinie bei Quattro Wireless, erläutert, dass man hierzu eine Unterteilung in ein Selbstbedienungswerkzeug ("Self Service") und ein "Full Service"-Paket vorgenommen habe. Während im Self Service nur große regionale Bereiche ansprechbar sind, etwa die Vereinigten Staaten, sind mit der größeren Version auch genaue Regionen auswählbar, beispielsweise die Bewohner einer Mittelstadt oder die Nutzer bestimmter Nokia-Handys. Da die Netzbetreiber Daten über ihre Kundschaft normalerweise für sich behalten, verwendet Quattro Wireless Informationen, die zuvor Firmen gesammelt haben, die mobile Inhalte publizieren, etwa herunterladbare Spiele. Auch fließen vom Nutzer selbst publizierte Informationen aus mobilen sozialen Netzwerken mit ein. In vielen Fällen reichten die Daten aus, den Ort und die grundlegenden demographischen Daten des Nutzers zu bestimmen, meint Cuccinelli. "Die Industrie hat uns bereits gesagt, dass wir schon jetzt eine gute Basis haben, um so eine Kundenansprache in Form eines Targetings durchzuführen – und das machen wir jetzt auch."

Doch Handys sind nicht die einzigen Geräte, die Werbetreibende künftig verwenden können, um demographische Informationen und Verhaltensdaten zu sammeln oder sie für zielgerichtete Reklame zu nutzen. Navic Networks, ein Start-up, das ebenfalls auf der "Venture Summit East" präsentierte, will diese Messtechnik auch in den Bereich der Fernsehzuschauer holen – mit Hilfe digitaler Set-Top-Boxen. John Hoctor, Vizepräsident für Geschäftsentwicklung, erläutert, dass die Firma bereits interaktive Overlay-Anzeigen platzieren kann, die in Werbeblöcken und TV-Programmen erscheinen, um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen – etwa bei einer Abstimmung. Auch kann er so auf Wunsch längere Werbespots abrufen. Hoctor zeigte in seiner Präsentation die letzte Version des Navic-Produktes "Admira", mit dem Werbetreibende Personengruppen anhand ihres bisherigen Fernsehkonsums ansprechen können. Diese Daten werden zuvor von der Set-Top-Box gesammelt. Will ein Konzern dann beispielsweise Nutzer ansprechen, die jeden Abend die Nachrichten anschauen, muss er nicht mehr bis 20 Uhr warten, um seine Spots zu schalten.

Tore Tellefsen, Vizepräsident für Programmmanagement bei Navic, erklärt, wie Admira Sehgewohnheiten von der Set-Top-Box sammelt und sie dann mit verfügbaren demographischen Informationen korreliert. Das Ergebnis erlaubt es der Firma, Werbetreibenden weitere Programme vorzuschlagen, mit der die gewünschte Zielgruppe erreicht werden kann. Obwohl die Technologie noch keine maßgeschneiderten Spots an einzelne Nutzer versendet, kann sie doch das Verhalten von Nutzergruppen überwachen und Anzeigen dann in Richtung dieser Gruppen senden – und anschließend messen, wie sie reagiert. Werbetreibende können damit interaktive Funktionen anbieten, die auf ein bestimmtes Publikum gemünzt sind. So kann dann beispielsweise die Ladenkette Seven-Eleven Hawaii Zusehern aus der Region anbieten, ihre Handy-Nummer einzutippen, um eine SMS mit einem Gutscheincode zu erhalten.