Im Netz der Empfehlungen

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Ich liebe Bücher und Musik. Und ich habe auch nichts gegen Nachrichten. Wenn ich also einen Link von einem Freund erhalte, der meint, dass ich dies oder jenes unbedinng lesen, hören oder sehen sollte, nehme ich das in der Regel ernst. Man könnte fast sagen, dass Empfehlungen für meine persönliche Lebensqualität sehr wichtig sind.

Es ist gut, dass ich das so sehe, denn das Internet ist inzwischen voller solcher Vorschläge. Egal wo ich auch online einkaufe, weist mich ein Teil des Bildschirms stets darauf hin, dass "andere Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, sich auch für diese Produkte interessiert" hätten. Laute Pop-up-Reklame und kontextsensitive Textanzeigen werden durch diese ruhige, suggestive automatisierte Werbeform ergänzt. Die Wahrheit ist, dass ich inzwischen mehr gute Empfehlungen zu mehr interessanten Produkten von bayesschen Algorithmen erhalte als von meinen besten Freunden. Das sollte mich vielleicht etwas wehmütig machen, tut es aber nicht. Bessere Technologien bedeuten nicht gleich auch schlechtere Freundschaften.

Im Gegensatz zu menschlichen Empfehlungen beleidigen mich Apple.com, Amazon.com oder Google.com niemals mit dem Hinweis, dass ich meine Zeit, mein Geld und meine Aufmerksamkeit auf die falschen Dinge konzentriere. Sie machen einfach relevante und ab und zu auch gänzlich neuartige Empfehlungen aus dem, was ich früher ausgsucht habe – in Echtzeit und möglichst passend. Diese digitale Personalisierung verschiebt ihr Zentrum immer mehr von dem, was mich gerade interessiert, zu dem, was mich als nächstes interessieren könnte. Jede Auswahl, die ich in einem Moment treffe, wird gleich in eine Sphäre von Vorschlägen absorbiert. Nach einer statistischen Behandlung durch Algorithmen werden all diese Informationen dann zu Angeboten und Vorschlägen, was ich spannend finden könnte.

Meine Neugier auf das, was mir eine Seite empfiehlt, ist inzwischen genauso groß wie auf das, was sie eigentlich verkauft. Mich stört nicht, wenn mir eine Website etwas andrehen will – im Gegenteil. Ich finde es gut, dass die Internet-Firmen so viel Intelligenz, Speicherplatz und Rechenleistung aufwenden, um mir gute Vorschläge zu machen. Doch diese "guten" Vorschläge müssen in Zukunft noch viel besser werden.

Ein gutes Beispiel ist Amazon, wo man einige der ärgerlichen Einschränkungen aktueller Empfehlungs-Engines, wie die dahinter liegende Software heißt, beobachten kann. Die Firma ist ein Pionier auf diesem Gebiet – sie führte die Technik bereits kurz nach ihrem Start 1995 ein. Greg Linden, der heute bei Microsoft arbeitet, half dabei, die erste Vorschlagssoftware für Amazon zu schreiben. Ihr Name lautete "Instant Recommendation" – und sie war im Gegensatz zu einem älteren System namens "BookMaker" sehr erfolgreich. Die Empfehlungs-Engine wurde danach schrittweise noch besser. "Wir lernten, was funktioniert und was nicht, in dem wir beobachteten, wie Veränderungen bei den Empfehlungen den Nutzern dabei helfen, neue Bücher zu finden", sagt Linden. Besonders gefallen habe ihm und seinem Team, den Usern neue Titel vorzuschlagen, die sie selbst nicht entdeckt hätten. "Es ging dabei nie um das Marketing, sondern darum, die Leute mit den Büchern zusammenzubringen, die sie mögen würden." Der wirtschaftliche Erfolg kam trotzdem: "Es stellte sich heraus, dass die Leute mehr kaufen, wenn man ihnen dabei hilft, das zu finden, was sie gerne hätten."

Heute macht Amazon seine Empfehlungen gleich anhand mehrerer Kriterien fest: der Einkaufsgeschichte des Kunden, der bereits betrachteten Produkte, anderer Produkte, die Kunden angesehen oder gekauft haben, die sich für das aktuelle Produkt interessierten – und Produkte, die mit dem betrachteten Produkt auf irgendeine Art zusammenzuhängen scheinen. Bei Amazon werden Kundenrezensionen, automatisierte Empfehlungen und Ranglisten so zu einem integralen Bestandteil des Einkaufserlebnisses. Als ich mir neulich das Buch "Predictably Irrational" ansah, das neue Werk von Daniel Ariely über irrationale Entscheidungsfindung, zeigte mir die "Kunden, die dieses Buch gekauft haben, kauften auch..."-Funktion einen Titel an, von dem ich noch nie gehört hatte: "Nudge", ein Buch des Verhaltenswirtschaftswissenschaftlers Richard Thaler und des Juraprofessors Cass Sunstein (beide University of Chicago). Mit einem Klick war ich dort. Genau das sind Geniestreiche, die das Einkaufen bei Amazon so viel besser machen als der Trip in den Buchladen oder zu anderen Online-Angeboten.