"Unterhosen waschen Chinesen mit der Hand"

Das "China Lifestyle Research Center" führt jährlich 400 Hausbesuche, 20 Gruppeninterviews und fünf Straßenbefragungen in China durch, um herauszufinden, wie Panasonic Haushaltsgeräte bauen muss, um die Marktführer im Premiummarkt wie Siemens oder Miele zu schlagen. Über die Einsichten und Auswirkungen der dreijährigen Forschung sprach Technology Review in Tokio mit Tetsu Miyoshi, dem Chef des Instituts.

Technology Review: Herr Miyoshi, China hat zwar 1,3 Milliarden Menschen, aber viele sind arm. Wer kauft Ihre Produkte?

Tetsu Miyoshi: Generell zielen wir auf die oberen zehn Prozent der Großstädter, die über Haushaltseinkommen von mehr als 150.000 Yuan (15.000 Euro) jährlich verfügen. Aber unsere Produkte gibt es überall. Wie groß das konkrete Kundenpotenzial letztlich ist, hängt allerdings sehr stark vom Produkt ab. In China werden bei Waschmaschinen hauptsächlich Toplader verkauft und erst in jüngster Zeit auch mehr Frontlader. Unsere Toplader rangieren zwischen 1500 und 3000 Yuan und unsere Frontlader zwischen 5000 bis über 7000 Yuan. Technisch entsprechen sie unseren Produkten in Japan. Der Massenmarkt rangiert aber zwischen 500 und 2000 Yuan.

TR: Wie ist Ihre Zielgruppe segmentiert?

Miyoshi: Eine wichtige Trennlinie ist das Alter. Jedes Lebensjahrzehnt hat sehr unterschiedliche Wünsche, die Unterschiede sind größer als in Japan. Die über 50 Jahre alten Chinesen achten sehr auf Qualität, haben aber nicht so viel Geld. Die 20- bis 30-jährigen sind wohlhabender und achten auf Qualität "plus alpha", also nicht nur Qualität, sondern etwas zusätzliches. Das kann Design sein oder neue Funktionen oder Technik.

TR: Und gibt es auch Unterschiede in den grundsätzlichen Werten der unterschiedlichen Generationen? Es heißt oft, dass die jungen Chinesen materialistischer als die älteren eingestellt sind. Wie sieht es zum Beispiel mit der Einstellung zum Geld aus?

Miyoshi: Geld wollen alle. Aber besonders die Jungen legen Wert auf den Wert von Produkten. Sie wollen kaufen, und sie wollen das Neueste.

TR: Und wie sieht es mit dem Markenbewusstsein aus?

Miyoshi: Die Marke ist den jetzigen Konsumenten am wichtigsten. Ein Chinese würde zuerst entscheiden, ob er die Waschmaschine von Siemens oder Panasonic kaufen will und dann aus dem Angebot der Marke ein Produkt wählen. Das ist ein großer Unterschied zu Japan. Wer dort beispielsweise eine Waschmaschine kauft, vergleicht die Produkte aller Marken und wählt dann eines aus. Der Aufbau von Marken ist daher in China besonders wichtig. Und europäische Marken sind derzeit bei Haushaltsgeräten noch weit stärker als Marken aus Japan oder Südkorea.

TR: Warum?

Miyoshi: Chinesen haben ein starkes Gefühl für Haushaltsgeräte aus Europa. Europäische Produkte sind ein bisschen zum Protzen, verschaffen Glück.

TR: Und holen die asiatischen Marken auf?

Miyoshi: Wir holen langsam auf, aber es gibt noch einen riesigen Abstand. Markenaufbau braucht eine lange Zeit. Es ist daher sehr wichtig, dass wir wirklich die lokalen Bedürfnisse verstehen und in unserer Produktplanung widerspiegeln.

TR: China ist kein kulturell homogenes Land, es gibt Unterschiede. Welche sind Ihren Wissenschaftlern aufgefallen?

Miyoshi: Ja, es gibt viele unterschiedliche Kulturen. Aber man kann sie grob in drei Regionen teilen. Den Norden mit Peking, die Mitte mit Shanghai und den Süden mit Guangzhou. Das Essen ist unterschiedlich und daher finden sich unterschiedliche Dinge im Kühlschrank. Daher unterscheiden sich die Bedürfnisse an einen Kühlschrank. Auch die Kleidung ist wegen der klimatischen Unterschiede anders, was sich wiederum auf Anforderungen an Waschmaschinen auswirkt.

TR: Können Sie konkrete Beispiele nennen?

Miyoshi: Beginnen wir mit dem Kühlschrank. Im Norden ist es kühler, die Leute kaufen weniger oft ein, dann aber in großen Mengen und auch viel Tiefgefrorenes. Die Nordchinesen wollen daher ein großes Tiefkühlfach. Im Süden ist das Klima heiß, die Menschen kaufen dort täglich viele frische Sachen in geringen Mengen ein. Die Südchinesen wollen daher ein möglichst großes Kühlabteil. Unsere Idee war, zwischen die relativen großen Abteile zum Kühlen und Tiefkühlen ein kleineres drittes Fach zu setzen, das die Kunden je nach ihrem Bedarf auf Kühlen oder Gefrieren umstellen können.

TR: Japanische Kühlschränke haben in der Regel ein eigenständiges, sehr großes und tiefes Gemüsefach. Das gibt es in China nicht?

Miyoshi: Es gibt nur ein kleines Gemüsefach im Kühlabteil. Chinesen legen Gemüse generell nicht in den Kühlschrank. Denn sie kaufen es täglich.

TR: Und Waschmaschinen?

Miyoshi: Da unterscheiden sich die Anforderungen an die Größe. Die Südchinesen kaufen in der Regel größere Waschmaschinen mit sechs Kilogramm Fassungsvermögen, im Norden bevorzugen die Leute kleinere Vier-Kilo-Maschinen. Der Grund ist, dass die Menschen im heißen Süden ihre gesamte Kleidung häufiger wechseln als im Norden.

TR: Wie sieht es bei Klimaanlagen aus?

Miyoshi: In Japan hängen sie generell an der Wand, Chinesen wollen aber frei stehende, schrankförmige Klimaanlagen.

TR: Liegt das an der Bauweise der Wände?

Miyoshi: Nein, es liegt daran, dass die Klimaanlage ein Statussymbol ist. Man stellt sie in das Wohnzimmer, um zu zeigen, dass man sich Teures leisten kann. Das gleiche gilt oft auch für den Kühlschrank, der in China in der Regel 230 Liter fasst. Viele Menschen stellen ihn nicht in die Küche, sondern ins Wohnzimmer, wo ihn jeder sehen kann. Aber es ist in der Regel nicht viel drin. Sie haben nicht den realen Bedarf an großen Kühlschränken, es geht nur um Status.

TR: Wie groß sind die Wohnungen denn?

Miyoshi: Im Süden ist noch viel alter Bestand, da sind sie kleiner. In Shanghai mit seinen vielen Neubauten am größten. Die Wohnungen unserer Zielgruppen sind in der Regel über 80 Quadratmeter groß und befinden sich oft in Privateigentum. Sie bestehen aus zwei Schlafzimmern, einem großen Wohnzimmer und einer separaten kleinen Küche. Das Wohnzimmer ist sehr groß, weil die Chinesen gerne Freunde empfangen. Die Küche ist abgetrennt, weil in der chinesischen Küche viel frittiert wird.

Auch die Küchen haben wir im übrigen vermessen, mit dem Ergebnis, dass wir im letzten Jahr einen schmalen Kühlschrank auf den Markt gebracht haben, der besser in die kleinen Küchen passt. Bis dahin führten wir die Standardgröße mit 60 Zentimetern Breite. Aber wir fanden heraus, dass die nur in 70 Prozent der Küchen passte. 55 Zentimeter breite Kühlschränke passen aber in fast alle Küchen.

TR: Und hat sich diese Veränderung auch auf die Verkäufe ausgewirkt?

Miyoshi: Der Absatz unserer Hauptkategorie mit 230 Litern Fassungsvermögen hat sich verneunfacht.

TR: Haben Sie noch andere Beispiele, in denen Ihre Umfragen den Anstoß für Veränderungen gegeben hat?

Miyoshi: Ja, bei der Nutzung von Waschmaschinen gibt es beispielsweise große Unterschiede zwischen Japan und China. In Japan wird heutzutage fast alles mit der Maschine gewaschen. In China haben wir jedoch festgestellt, dass Unterwäsche in der Regel mit der Hand gewaschen wird. Wir haben daraufhin gefragt, warum dies so ist. Der Grund ist, dass Chinesen die Umwelt außen als sehr dreckig ansehen.

Sie glauben, dass die Kleidung draußen Bakterien einfängt. Daher wollen sie die in Anführungszeichen dreckige Wäsche nicht mit der Unterwäsche waschen, die sie als sauber ansehen. Wir haben daher unser Spitzenmodell mit einer wirksamen antibakteriellen Funktion ausgestattet. Anders als bisher setzen wir nicht einfach Silber ein, sondern bestrahlen Silberionen in der Trommel mit Licht. Dadurch hat sich die antibakterielle Wirkung verhundertfacht. Wir waren damit zuerst am Markt. Dies war sehr erfolgreich. Unser Flaggschiff stellt 60 Prozent von unserem Absatz an Trommelwaschmaschinen.

TR: Beobachten Sie Veränderungen im Kundenverhalten?

Miyoshi: Die Kunden sind inzwischen mit der Qualität zufrieden. Aber nun wird der erwähnte "plus alpha"-Faktor immer wichtiger. Das heißt für uns, dass es für die Verkaufssteigerung nicht mehr reicht, allein die Qualität zu verbessern. Wir müssen verstärkt auf das Design achten und neue, richtig hochwertige Funktionen entwickeln. (bsc)