Wie man mit sozialen Netzwerken Geld verdient

Soziale Netzwerke mögen populär sein, doch die Industrie sucht immer noch nach einem gut funktionierenden Weg, aus all den Nutzern große Gewinne zu erzielen. Dieses Problem war auch Thema der "Social Ad Summit", die im September in New York stattfand. Wirklich durchschlagende Lösungen fand auch der Kongress nicht, doch erste Werbekampagnen beginnen derzeit damit, die Fähigkeiten sozialer Netze stärker einzusetzen, um eine tiefere Wirkung zu erzielen. Den Betreibern der Social Networks kann das nur Recht sein: Sie können so ihre Einnahmen steigern.

Michael Lazerow, Gründer der "Social Advertising"-Firma Buddy Media, sieht bereits 37 Prozent der erwachsenen Internet-Nutzer in den USA (und 70 Prozent der Teenager) als regelmäßige Verwender sozialer Netze. Die Diskrepanz: Trotzdem fließen derzeit weniger als ein Prozent der digitalen Werbegelder in solche Dienste.

Der Anteil der Werbe-Dollar mag heute klein sein, doch viele Manager waren auf der "Social Ad Summit" optimistisch, dass sich das bald ändert: "Es fühlt sich ein wenig wie der Bereich der Internet-Suchmaschinen zwischen 1995 und 1999 an", meint Martin Green, Chief Operating Officer beim Instant-Messaging-Anbieter Meebo, der zunehmend auf soziale Netzwerke setzt. In dieser Phase, bevor Google sein lukratives Textanzeigengeschäft entwickelt hatte, war es für viele Suchmaschinenbetreiber schwierig, ordentlich Geld zu verdienen.

Suchmaschinen sind allerdings ganz anders als Social Networking-Angebote. Jemand, der Google benutzt, könnte durchaus daran interessiert sein, etwas zu kaufen, während ein Verwender eines sozialen Netzwerkes vor allem Zeit mit seinen Freunden und Bekannten verbringen will. Mike Trigg, Marketingdirektor des sozialen Netzwerks hi5, glaubt, dass Werbetreibende sich die Frage stellen müssten, ob ihre Kampagnen zur Motivation passten, mit der die Nutzer die sozialen Angebote besuchten. "Am erfolgreichsten sind die Werbeangebote, die sehr interaktiv sind", meint er.

Um das auszunutzen, setzen Reklametreibende zunehmend auf Programmierplattformen für soziale Netzwerke wie Facebook Platform oder OpenSocial. Buddy Media erstellt Anwendungen für Markenartikler, die deutlich weitergehen als herkömmliche Reklamebanner. Eine der Facebook-Programme, "RUN-Dezvous", erstellt für den Schuhhersteller New Balance, ist ein Laufspiel, das den Nutzer dazu aufruft, seine Freunde zu einen virtuellen Rennen einzuladen. Punkte, die man in dem Spiel gewinnt, können dann in ein Guthaben umgewandelt werden, das sich beim Kauf der Turnschuhe des Herstellers einlösen lässt. Eine andere Anwendung namens "Launch a Package" kommt wiederum vom Paketdienst FedEx und erlaubt es, anderen Nutzern große Dateien zuzusenden, in dem sie ihnen in einem spielartigen Interface "zugeworfen" werden.

Doch um solche "Social Ads" wirklich treffsicher zu machen, müssen die Werbetreibenden erst einmal verstehen, wie sie die Aufmerksamkeit der Nutzer erhalten können. Ian Swanson, CEO von Sometrics, einer Firma, die Analysesoftware für soziale Werbung anbietet, glaubt, dass einfache Banner spätestens nach den ersten fünf Seitenabrufen nicht mehr funktionieren. Aus diesem Grund sollten Anzeigen stärker mit dem übereinstimmen, was Nutzer in sozialen Netzwerken tun wollen. Buddy Media-Mann Lazerow ergänzt, dass Werbeanwendungen in Zukunft komplexer und skalierbarer sein müssten, um eine große Nutzernachfrage verarbeiten zu können.

Vorerst bleiben die Werbegelder allerdings recht dünn über die verschiedenen sozialen Netzwerke verstreut. Viele Entwickler sehen Werbung als Hauptmethode, Geld mit ihren Programmen zu verdienen. Werbefirmen erwägen dagegen, selbst Anwendungen zu erstellen oder sie von außen einzukaufen. Don Steele, Vizepräsident für digitales Marketing bei MTV Networks, sagt, dass die Firma in diesem Jahr eine halbe Million Dollar für Werbung in sozialen Netzwerken ausgegeben habe – eine erstaunlich kleine Summe, wenn man dies mit anderen Kampagnen des Musik-TV-Riesen vergleicht.

Obwohl der Fokus derzeit vor allem auf Werbung liegt, glauben einige Experten auch, dass Nutzer bereit sein könnten, für die Nutzung von sozialen Anwendungen eine Abogebühr zu bezahlen. Clara Shih, Direktorin der "AppExchange"-Produktlinie beim CRM-Anbieter Salesforce.com, glaubt, dass nicht nur geschäftliche Nutzer bereit seien, für gute Programme zu bezahlen. Auch einige Social Networking-Fans seien dazu bereit. Sollte das tatsächlich funktionieren, wären die Anbieter von Werbetreibenden bald deutlich unabhängiger. (bsc)