Das unsoziale soziale Netzwerk

Vor gut drei Jahren waren die heute so hippen "Social Networking"-Websites nur etwas für Internet-Freaks und Business-Netzwerker. Das hat sich mittlerweile radikal verändert: MySpace, der größte Anbieter dieser Art, hat inzwischen laut eigener Aussage 102 Millionen Mitglieder eingesammelt. Rund um die Site entstand deshalb ein ganzes Ökosystem aus jungen Firmen und größeren Unternehmen, die sich nun beispielsweise um die dort schaltbare Online-Werbung kümmern oder Inhalte und Software für Mitglieder liefern, mit denen diese ihre MySpace-Profile aufmöbeln und leichter Online-Bekanntschaften schließen können.

Diese "MySpace-Wirtschaft" ähnelt den Mini-Industriezweigen, die sich um große Sites wie Google (Suchmaschinenoptimierung) oder eBay (Verkaufsagenten) gebildet haben, was von diesen teils kräftig unterstützt wird. Im Gegensatz dazu gibt sich MySpace seinen Zuarbeitern gegenüber erstaunlich rau – die Verhältnisse gelten als wenig stabil, wenn man mit Nutzern des Social Networking-Giganten sein Geld verdienen möchte.

Einer der Gründe dürfte die neue Mutterfirma von MySpace sein – Fox Interactive. Die Tochter des Medienriesen News Corporation mag es nicht, wenn Dienste von Drittanbietern mit den MySpace-Servern interagieren oder gar gänzlich von diesen abhängen. So verbot Fox Interactive im vergangenen Jahr den MySpace-Nutzern, Videos von der führenden Kurzfilmseite im Web, YouTube, in ihre Profile zu übernehmen – ein Schritt, der erst nach scharfen User-Protesten zurückgenommen wurde. Aber nicht nur YouTube bekam die eiserne Hand von Fox Interactive zu spüren: Gleich mehrere automatisierte "Mashup"- Sites, die sich MySpace-Inhalten bedienten, um beispielsweise die aktuelle Dating-Bereitschaft der Mitglieder darzustellen, wurde mit Klagen gedroht.

Gleichzeitig scheint der MySpace-Motor ins Stottern zu geraten. Zwar kommen nach wie vor zahlreiche neue Nutzer hinzu (allein am 16. August waren es 200.000), doch der Datenverkehr auf der Seite selbst scheint sich seit diesem Sommer abzuschwächen. Einige Kommentatoren spekulieren gar, dass die Popularität von MySpace unter hippen jungen Trendsettern inzwischen ihren Höhepunkt überschritten hat. "Es könnte sein, dass der MySpace-Rose nun die Blätter abfallen", meint etwa Nicholas Carr, ehemaliger leitender Redakteur der "Harvard Business Review" und bekannter Fachbuchautor ("Does IT Matter?").

Das ändert allerdings nichts daran, dass MySpace zu den ganz großen Erfolgsgeschichten im Web gehört. Seit seiner Gründung vor gerade einmal drei Jahren zieht das Angebot mit seiner Kombination aus einfachen Werkzeugen zum Auffinden von Freunden, einstellbaren Profilen und der Möglichkeit, Videos und Musik online zu stellen, unter Teenagern und Twens in der englischsprachigen Welt die Massen an – und zwar rein "viral". Ältere Konkurrenten wie Friendster verblassen hingegen. "Wenn man nicht bei MySpace ist, existiert man nicht", sagte etwa ein High-School-Schüler gegenüber Danah Boyd, Expertin für Social Networking-Angebote an der University of California in Berkeley. Diese MySpace-Sucht sorgte dafür, dass der Dienst schließlich auf Platz 6 der am meisten besuchten Websites im Internet vordrang – mit 15 bis 20 Millionen Seitenabrufen pro Tag.

Einer Studie von Nielsen/NetRatings zufolge gingen im Juli 17 Prozent aller Banneranzeigen ("Display Ads") im Internet an MySpace. Das macht das Angebot enorm verlockend für große Werbevermarkter wie Google. Der Suchmaschinengigant versprach Fox Interactive, in den nächsten drei Jahren Einnahmen von mindestens 900 Millionen Dollar zu generieren – alle Keyword-basierten Textanzeigen kommen künftig direkt von Google, wo man auch alle von Fox Interactive selbst nicht verkauften Bannerplätze vermarkten darf. Angeblich bootete Google mit seinem gigantischen Angebot Yahoo und Microsoft aus.

Mit all der Liebe, die die Internet-Größen MySpace entgegenzubringen scheinen, interessieren sich auch viele kleine Webfirmen für die Umsätze, die mit den Nutzern des Angebotes zu machen sind. Eines dieser Unternehmen nennt sich Browster, Hersteller einer "Browser-in-a-Browser"-Software, mit der Firefox- und Internet-Explorer-Anwender Preview-Ansichten von verlinkten Web-Seiten betrachten können, ohne sie direkt besuchen zu müssen. Die Version der Browser-Anwendung, die am 14. August erschien, kennt nun auch MySpace-Profile und macht aus ihnen übersichtliche Listen ohne die ablenkenden Multimedia- und Grafikinhalte, die normalerweise auf MySpace direkt zu finden sind. Browster hat keine direkte finanzielle Beziehung zu MySpace, stattdessen verdient man Geld, in dem man Suchmaschinen und andere Firmen für eine Platzierung ihrer Suchkästen im Browser-Fenster zur Kasse bittet.

"MySpace ist eine tolle Plattform, um sich selbst darzustellen, aber die Profilansicht ist wirklich enorm schlecht zu navigieren", meint Browster-CEO Scott Milener. "Das ist mit all diesen komischen Hintergrundbildern, dem blauen Text und der Musik, die da spielt, sehr nervtötend. Wir geben unseren Nutzern daher eine klarere, einfacherer Darstellung, über die sie neue Freunde finden können. Das ist schneller und reduziert sogar die Last, die auf den MySpace-Servern erzeugt wird."

Milener gibt gerne zu, dass das neu erwachte Interesse an MySpace-Nutzern ein strategischer Schritt seines Unternehmens sei. Nutzer von Websites mit komplizierten Ansichten wie eBay oder CNN.com sollen von der vereinfachten Darstellung profitieren, die Browster erzeugt. Sie zeigt nur die wichtigen Inhalte, nicht mehr. MySpace finde man auch deshalb so interessant, weil dort virale Marketingprozesse viel schneller abliefen. "Keine zwei Nutzer von CNN.com kennen sich und sprechen miteinander. MySpace hat hingegen ein eingebautes Kommunikationssystem mit Instant Messaging, E-Mail und Weblogs", sagt Milener. Sobald eine Person Browster entdeckt hat und den Dienst mag, so die Idee, erzählt sie es zehn Freunden weiter, die den Tipp dann erneut verbreiten.

Browster arbeitet mit allen Websites zusammen – nicht nur mit MySpace. Doch es gibt inzwischen zahllose andere Angebote, die sich allein darauf konzentrieren, das "Social Networking-Biest zu füttern", wie Pete Cashmore vom populären Web-Technik-Blog "Mashable.com" meint. Die meisten dieser Seiten wie "PimpMySpace", "MySpaceEditor" oder "MySpaceLayouts" bieten Werkzeuge für Grafik und Design an, mit denen MySpace-Nutzer ihre Profile verfeinern können. Normalerweise kosten solche Angebote nichts, sondern leben von Werbung. Eine andere Klasse von MySpace-Zusatzdiensten sind Media Sharing-Angebote wie YouTube (Filme) und Odeo (Podcasts). Sie helfen der Nutzerschaft, Audio- und Videoschnipsel in ihr Profil anzubauen. Dabei werden zumeist Links integriert, die auf die Originalseite führen, was wiederum Werbegelder bringt.

Die Frage ist allerdings, wie lange MySpace diesem Ökosystem noch weitere Nutzer zuführen wird. Trotz weiterwachsender User-Basis scheint der tatsächliche Datenverkehr auf MySpace.com vor vier Monaten seinen maximal möglichen Höchststand erreicht zu haben – zumindest gehts seither bergab. Im Oktober 2005 entfielen laut dem eb-Traffic-Überwacher Alexa ungefähr acht von 1000 täglichen Seitenabrufen im Web auf MySpace. Im April 2006 waren es bereits 20 von 1000. Seit diesem Zeitpunkt ist der Prozentsatz am gesamten Internet-Datenverkehr, den MySpace generiert, jedoch entweder gleich geblieben oder geringer geworden.

Dieser Rückgang könnte im besten Fall auch nur etwas damit zu tun haben, dass die Hauptzielgruppe von MySpace, die 16- bis 24-Jährigen, derzeit im Sommerurlaub weilen. Das Szenario für den schlimmsten Fall sieht so aus: MySpace könnte inzwischen so bekannt geworden sein, dass es nicht mehr der coolste Ort für jugendliche Trendsetter ist. Tatsächlich steigt der Datenverkehr anderswo noch: Der recht neue MySpace-Konkurrent Bebo, der explizit High-School-Schüler und College-Studenten anspricht, konnte seinen Datenverkehr kürzlich verdoppelt (auf 4 von 1000 täglichen Seitenabrufen laut Alexa).

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum Unternehmen nicht unbedingt ihr Gesamtgeschäft auf MySpace-Nutzer konzentrieren sollten: Wer sich direkt aus der MySpace-Datenbank bedient, in dem er beispielsweise die Profile automatisiert abfragt, bekommt Probleme. "DatingAnyone", ein Angebot, das MySpace-Benutzer informierte, sobald sich der Dating-Status eines MySpace-Bekannten von "Vergeben" zu "Single" oder "Auf der Suche" veränderte, bekam es mit den Anwälten des Dienstes zu tun. Dabei wurde DatingAnyone von vielen Bloggern gelobt – es sei eine schlaue und nützliche Ergänzung. Betreiber Jared Chandler bekam es mit der Angst zu tun, als ihm MySpace in einem Brief mitteilte, er verstoße gegen die Nutzungsbedingungen, in dem er eine unnötige Last auf den Servern erzeuge. Um keinen Rechtstreit zu riskieren, schaltete er DatingAnyone ab. Ein ähnliches Schicksal traf seinen Konkurrenten "SingleStat" – im gleichen Monat.

Wer vor dem erstaunlich rauen Geschäftsklima bei MySpace fliehen möchte, ist bei anderen großen Sites wie eBay besser aufgehoben. Dort will man, dass Drittanbieter die Plattform verwenden und fördert dies mit eigenen Schnittstellen sogar konsequent, wie Forschungschef Eric Billingsley kürzlich gegenüber Technology Review sagte. "Wir wollen, dass Dritte neue Anwendungen für uns entwickeln und erlauben ihnen auch, davon zu profitieren."

Übersetzung: Ben Schwan (wst)