Schleichwerbung

Online-Werbung, die wie redaktioneller Inhalt aussieht, wird häufiger angeklickt und bringt dem Site-Betreiber mehr Geld. Doch sie ist moralisch wie juristisch bedenklich. Nun erreicht die Schleichwerbungsdiskussion das Web 2.0.

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15.10.2007, 00:00 Uhr

Lesezeit: 5 Min.

c't Magazin

Von

Frank Puscher

Australische Nutzer von Facebook staunten Ende September nicht schlecht, als neben ihren eigenen Online-Profilen ein kleiner Kasten mit Empfehlungen einer Tamara Gardiner auftauchte. Die wies in einem Post auf eine Hausreinigungsfirma in Melbourne hin. Auf den ersten Blick eine hübsch gemachte Inhaltsinsel, doch spätestens nach dem Klick auf Beraterin „Lilly“ wurde klar, was der Kasten eigentlich war: gut getarnte Werbung.

Facebook-Nutzer Stan Lee, selbst Agenturberater für Online-Marketing, findet für das Verhalten des Dienstes klare Worte: „Getarnte Werbung ist unehrliche Werbung. Und Unehrlichkeit kann in Verbindung mit einer Marke nur Schaden bringen.“

So etwas passiert täglich auf vielen Websites und kaum einer regt sich darüber auf. Doch bei Facebook liegt die Sache anders. Facebook ist eine Vorzeigeanwendung des Web 2.0, des sozialen Internet, das mit nutzergenerierten Inhalten das Diktat der klassischen Medien aufbrechen und mehr kommunikative Demokratie transportieren soll.

Nielsen gegen Google

Im Unterschied zu früheren Debatten über die Unterwanderung von sozialen Netzwerken durch dubiose Agenturen, wie im Fall Calvin Klein im März dieses Jahres, stehen jetzt Betreiber selbst am Pranger. Möglicherweise schädigen sie nur ihre Marke, vielleicht verstoßen sie aber auch gegen Gesetze.

Auf jeden Fall macht sie das Verschleiern von Werbung erfolgreich. Längst ist bekannt, dass die Nutzer Werbeflächen auf Webseiten oft unbewusst ignorieren. Usability-Forscher Jakob Nielsen hat in einer aktuellen Studie nachgewiesen, dass Nutzer deutlich häufiger auf Textanzeigen klicken, wenn diese nicht als Werbung gekennzeichnet sind [1].

Die sogenannte Banner-Blindheit ist kein neues Phänomen, neu ist allerdings ihre Intensität. Nielsen fand heraus, dass praktisch kein Element auf einer Seite Beachtung findet, wenn es wie Werbung aussieht. Selbst dann nicht, wenn es sich dabei gar nicht um eine Anzeige, sondern um den Verweis auf interne Angebote handelt. Die Surfer haben eine „Banner-Blindheit“ entwickelt, die auch mit wild animierten Anzeigen kaum zu überlisten ist.

In der aktuellen Eyetracking-Studie testet Nielsen drei unterschiedliche Surf-Verhaltensweisen. Weder die sogenannten „Scanner“, die eine Seite nur nach weiterführenden Informationen überfliegen, noch diejenigen, die Artikel tatsächlich lesen (ganz oder teilweise), lassen sich von Werbeeinblendungen ablenken. Die Hitzekarten zeigen über den Bannern praktisch keine Häufungen bei den sogenannten Fixierungen, also den Stellen, an denen die Pupille des Nutzers kurz still steht, um Informationen aufzunehmen.

Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Werbung, die als Seiteninhalt getarnt wird, besser funktioniert. Folgerichtig empfehlen führende Werbeexperten, die Werbung so gut an die gastgebende Site anzupassen wie möglich.

Google selbst warnt sogar davor, Textanzeigen optisch deutlich hervorzuheben [2]: „Users won’t click on ads that are visually offensive.“ Bei den Anzeigen auf den Seiten mit Suchergebnissen unterdrückt Google selbst die Ausgabe der Zieladresse des Hyperlinks in der Statuszeile des Browsers. „Ist das ein Trick von Google, um die Klickrate zu erhöhen?“, fragt Ashley Friedlein, Chefredakteurin des britischen Online-Dienstes E-Consultancy.

Trennungsgebot

Marketing-Guru Jason Calacanis, der mit sein Blog einen jährlichen Millionenumsatz über Google-Anzeigen erwirtschaftet, antwortet auf die Frage nach seinem Erfolgsgeheimnis: „Der Durchbruch kam, als ich die Umrandung um den Anzeigenblock entfernt habe und den Links die gleiche Farbe gab wie im Blog selbst.“

Calacanis kann froh sein, dass er seinen Blog nicht in Deutschland betreibt. Denn unabhängig davon, ob sie als journalistische Publikationen zu behandeln sind, gilt für Blogs das Gebot der klaren Trennung zwischen Inhalt und Anzeige: Wer seinen Online-Auftritt mit Werbung garniert, ist nicht länger privater Anbieter, sondern handelt im geschäftlichen Verkehr [3]. Damit gilt das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG). Wer wirbt, muss demnach das Klarheits- und das Trennungsgebot des Wettbewerbsrechts beachten.

Redaktionell gestaltete Blogs und Unternehmens-Websites sowie natürlich die Angebote der Medien unterliegen nicht nur dem Wettbewerbsrecht, sondern auch dem Rundfunkstaatsvertrag. Der schreibt in Paragraf 58 die Trennung von Werbung und Inhalt in Telemedien vor. Das Kammergericht Berlin hat Mitte 2006 entschieden, dass in Online-Medien sogar Links, die zu einer externen Seite mit Reklame führen, innerhalb des Textes als Werbung kenntlich gemacht werden müssen (Az. 5 U 127/05).