OMD 2006: Wo ist das Web 2.0?

Wer die offizielle Website der Fachmesse Online Marketing Düsseldorf (OMD) besuchen will, muss Geduld mitbringen: Die Menüpunkte reagieren erst auf Mausklicks, nachdem ein in Flash programmierter Goldfisch vorbeigeschwommen ist und lautstark um Aufmerksamkeit für eine Anzeigen-Agentur gebuhlt hat. Ob solcherlei aufdringliche Unterbrechungsreklame die Zukunft des Online-Marketings skizziert oder in Internet-Geschichtsbüchern als peinliche Verirrung der Anfangszeit eines Mediums eingeordnet wird, muss sich noch zeigen.

Zum siebten Mal in Folge findet die Kongressmesse OMD in Düsseldorf statt. Während der Katerstimmung nach dem Platzen der Dotcom-Blase war die Branchenschau in die recht übersichtlichen Rheinterrassen umgezogen, wo die verbliebenen Unternehmen ihre Wunden lecken konnten. Inzwischen findet die OMD wieder in zwei Hallen der Düsseldorfer Messe statt. Auf einer Fläche von 11.500 qm, wie der Veranstalter, die Düsseldorfer Messegesellschaft Igedo, stolz verkündet. Auch von Depressionen ist nichts mehr zu spüren, im Gegenteil: Mit 180 Ausstellern verzeichnet die OMD einen Rekord; bereits im Mai waren alle Standflächen vermietet. Die Branche boomt.

Ende Juli meldete der Bundesverband Digitale Wirtschaft für das erste Halbjahr 2006 einen Bruttoumsatz von 380 Millionen Euro für klassische Online-Werbung in Deutschland. Das entspricht einem Wachstum von 69 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Noch fließen hierzulande weniger als zwei Prozent aller Werbeausgaben ins Netz. Im Medienkonsum-Mix der Deutschen nimmt das Internet jedoch selbst nach konservativen Schätzungen eine weit größere Rolle ein. Der Optimismus der Branche, der von einem stabilen Wachstum ausgeht, ist somit nicht unbegründet.

Projektleiterin Ellen Faust beschwor vor der Veranstaltung das Trendthema Web 2.0. Auch der Berater Andreas Weigend, ehemaliger Chief Scientist bei Amazon.com, würzte seine Eröffnungsrede großzügig mit modernen Vokabeln. Web 2.0 sei "keine neue Technologie, sondern ein 'Mind Shift', eine neue Art zu denken", befand er. Vor zehn Jahren habe lediglich ein statisches Web existiert, in dem der User nur herumklicken durfte. Das Geschäftsmodell der Portale damals: Die Ausstiegshürden so hoch wie möglich zu errichten. "Im Jahre 2006 haben wir das Read-Write-Web, zu dem man eigene Inhalte beisteuern kann", erklärte Weigend. Heute sei das Modell, die Einstiegshürden so niedrig wie möglich zu gestalten.

Von solcherlei Einsichten ist auf der Messe wenig zu spüren. Es dominieren die großen Medienhäuser und Vermarkter, die sich nach wie vor über "X Milliarden Page-Impressions" und "Y Milliarden ausgelieferte Werbeeinheiten" definieren. Der nervige Goldfisch lässt grüßen.

Neben der klassischen Massenreklame ist das kontextbezogene Inserieren auf Suchmaschinen ein großes Thema. Marktforscher prognostizieren Umsätze im Search Engine Marketing (SEM) von sechs bis acht Milliarden Dollar in den nächsten Jahren. Kein Wunder, dass solche Geldberge auch finstere Gesellen anziehen. Gerüchte von bezahlten Berufsklickern, die von indischen Internet-Cafés aus Inserenten arm und Betrüger reich klicken, machen in der Branche seit Jahren die Runde. Allein Google zahlte kürzlich in einem Vergleich Entschädigungen von gut 70 Millionen Euro an Werbekunden.

Diesen Schwund will künftig das Unternehmen Quisma mildern. "Unser Tracking-Tool analysiert typische Klickmuster einer Kampagne und schlägt bei Ausreißern Alarm", erläutert Mitarbeiter Thilo Babel. Zusätzlich überprüfe das System die Herkunftsländer der Klicker auf auffällige Häufungen. "Wir haben zusätzlich ein paar technische Tricks eingebaut, wie beispielsweise 302-Seiten", ergänzt Geschäftsführer Norman Nötzold. Reagiert ein User-Client nicht auf diese Http-Weiterleitungen, handele es sich höchstwahrscheinlich nicht um einen Browser, sondern um einen Klickbot. Sprechen genug Indizien für einen Klickbetrug, Versuchen Unternehmen wie Quisma beim Vermarkter eine Erstattung zu erwirken. Nach eigenen Angaben funktioniert dieses Vorgehen gut, und Unternehmen wie der Platzhirsch Google zeigen sich "in der Regel kulant", sagt Nötzold.

Auch die Branche der Suchmaschinenoptimierer (Search Engine Optimizer, SEO) freut sich über volle Auftragsbücher, wiewohl sie permanent mit einem zweifelhaften Ruf zu kämpfen hat. Fälle, wie die des Autoherstellers BMW, dessen Seiten Google kurzerhand aus seinem Index kickte, nachdem eine übereifrige Agentur diese mit Doorway-Pages und ähnlichen Tricks kaputtoptimiert hatte, tragen zum guten Ruf der Branche nicht unbedingt bei. "Dummerweise haben schwarze Schafe zunächst Erfolg", ärgert sich Mathias Sieg, Geschäftsführer der Kölner Sumo Gmbh, "zumindest so lange, bis die Suchmaschinen ihnen auf die Schliche kommen und die Seiten ihrer Kunden herabstufen oder ganz aus dem Index entfernen." SEO-Unternehmen, die sich von den unlauteren Kollegen ihrer Zunft absetzen wollen, haben sich daher im Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing unter dem Dach des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft zusammengeschlossen. "Dieses Gremium zertifiziert seriöse SEOs", sagt Sieg. Antragsteller müssen neben einer Kundenliste ihre Firmenpolitik offen legen. "Wir schauen uns in dieser Runde gegenseitig auf die Finger", sagt Sieg.

Auch kleinere Projekte haben sich aufs Messeparkett gewagt und wirken zwischen all den Aufmerksamkeitsökonomen meist ein wenig verloren. Stefan Fischerländer, Chefentwickler der Suchmaschine Neomo und langjähriger Betreiber des Forums Suchmaschinentricks, stellte beispielsweise seinen Suchbaukasten vor. Das Tool erlaubt es Betreibern kleiner und mittlerer Websites, sachverwandte Internet-Angebote zu definieren und diese durchsuchbar zu machen. Maximal 25 Websites kann jeder Webmaster indizieren lassen; die Ergebnisse spuckt Neomo als XML-Feed aus. "Jeder Webmaster kann die Trefferlisten auf diese Weise einfach an sein Design anpassen", erläutert Fischerländer. Die Nutzung des Dienstes ist bei maximal 20.000 Suchanfragen im Monat kostenlos. Darüber hinaus gehende Anfragen werden wahlweise nicht mehr dargestellt, oder enthalten eingeblendete Werbung. (anw)