Google Attribution: Neuer Dienst analysiert Kaufverhalten für Werbekunden
Mit kostenlos verfügbaren Statistiken will Google den Werbekunden zeigen, wie wirksam Online-Werbung ist. Der Konzern wertet Bewegungsprofile und sogar Kreditkarten aus, um Offline-Käufe einer Werbekampagne zuzuordnen.
(Bild: dpa, Karl-Josef Hildenbrand)
Mit der Neuvorstellung eröffnet der Konzern am Dienstag seine Konferenz Google Marketing Next in San Francisco. "Google Attribute" adressiert eines der Kernprobleme der Online-Werbung. So lässt sich zwar sehr konkret belegen, wenn ein Kunde auf einen Werbebanner klickt und bei dem Werbetreibenden einkauft – wie groß der Imageeffekt einer Online-Werbung ist, ist jedoch sehr umstritten. Diese Effekte will der Konzern ab sofort anhand von konkreten Verkaufsdaten belegen.
Vertrauen in Onlinewerbung stärken
"Es ist der Heilige Gral", schwärmte Produktmanager Jerry Dishler in einem Pressegespräch zu dem neuen Produkt. Bisher sei oft nur der letzte Klick in einer Reihe von Werbemaßnahmen nach einem erfolgten Kauf honoriert worden. Mit Attribution will Google zeigen, dass die Anzeigen, die in den Onlinekanälen des Konzerns geschaltet werden, auch jenseits des direkten Klicks auf einen Onlineshop wirksam sind. So hat Google errechnet, dass Kunden mit 25 höherer Wahrscheinlichkeit bei ihrem Offline-Besuch in einem Geschäft etwas kaufen, wenn sie zuvor auf eine Google-Suchanzeige des Geschäfts geklickt haben. Obendrein gäben diese Kunden 10 Prozent mehr aus.
Möglich wird die Statistik dank der Bewegungsdaten, die Google von vielen Nutzern erfasst. So hat der Konzern bereits 2014 die "Ladenbesuchmessung" eingeführt, bei der genau erfasst wird, welche Geschäfte ein Kunde besucht. Die Daten werden zum Beispiel benutzt, um in Google Maps anzuzeigen, wann in einem bestimmtes Geschäft mit besonders viel Kundenverkehr zu rechnen ist oder wo die beliebtesten Restaurants der Umgebung liegen. Gleichzeitig werden die Informationen aber auch verwendet, um den Nutzern vermeintlich relevante Werbung auszuspielen. Nun werden diese Daten auch direkt in die Medienplanung und Erfolgskontrolle von Anzeigenkunden integriert.
Google versichert, dass persönliche Daten nicht direkt an die Werbekunden gegeben, sondern nur anonymisiert und in aggregierter Form ausgewiesen werden. Zudem würden auch nur Bewegungsprofile von Nutzern erfasst, die diese Daten freiwillig zur Verfügung stellten.
Kreditkartendaten und Machine Learning
In den USA geht Google noch weiter. So wertet der Konzern Kreditkartenzahlungen in Ladengeschäften aus, um zu erfassen, welche Kunden welche Umsätze machen. Google gibt an, dank Partnerschaften 70 Prozent der Kreditkartenzahlungen in seine Datenmodelle einfließen lassen zu können. Von welchen Unternehmen die Zahlungsdaten stammen, will der Konzern allerdings nicht offenlegen. In Europa werden diese Daten noch nicht erfasst, Google ist aber auf der Suche nach neuen Partnerschaften.
Attribution ist keine revolutionäre Neuentwicklung – die von Google verwendete Technik stammt von der Firma Adometry, die der Konzern 2014 übernommen hatte. Neu ist unter anderem die breite Datenbasis, auf die Google seine Analysen stützt. Um täglich Milliarden von Datenpunkten auszuwerten, hat Google neue Deep Learning-Modelle geschaffen, die nun in der Lage sein sollen, mit größeren Datensätzen als bisher zu arbeiten. So können Smartphones alleine von GPS-Ortung nicht hinreichend genau und schnell genug ermitteln in welchem Geschäft sich ein Kunde befindet – eine Kombination aus mehreren Datenquellen soll größere Genauigkeit ermöglichen. "Hierzu gehören Besuche in mehrstöckigen Einkaufszentren oder dicht besiedelten Städten wie Tokio und São Paulo, wo sich zahlreiche Unternehmen in unmittelbarer Nähe zueinander befinden", heißt es in der Produktpräsentation.
