Online Ad Summit: "Werbeblocker im Kopf"

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Köln steht diese Woche im Zeichen der Online-Werbung. Am Dienstag leitete der Online Ad Summit die Branchen-Leitmesse Dmexco ein. Wie in den vorangegangenen Jahren beteuern die Vertreter von Agenturen, Vermarktern und Verbänden ihren Willen zur Qualität – zeigen sich aber gegenüber der von Google vorangetriebenen Coalition for Better Ads misstrauisch.

Dass die bisherigen Qualitätsinitiativen nicht besonders effektiv waren, zeigte Arne Steinmetz, der für die Onlinewerbung im Verlags Gruner+Jahr zuständig ist. So haben sich zwar Unternehmen der Werbebranche darauf geeinigt, dass ein Werbemittel auf 200 Kilobyte beschränkt sein sollte. Doch durchgesetzt werden diese Schranken kaum. So lade jedes zehnte Werbemittel, das Vermarkter über Gruner+Jahr ausspielen wollten, mehr als 800 Kilobyte nach.

"Die Richtlinien sind vorhanden – aber zu viele halten sich nicht dran", erklärte Steinmetz und ergänzte: "Wir haben bisher zu wenig getan." So störte sich Steinmetz daran, dass sich Groß-Agenturen öffentlich für bessere Anzeigenstandards einsetzten, in der Praxis aber weiterhin die Appelle ignorierten.

"Wir kennen ein Viertel der Firmen nicht"

So enthielten 30 Prozent der Werbemittel mehr als fünf Traffic-Pixel, mit denen Werbetreibende und Technikdienstleister Ausspielung und viele weitere Daten zu erfassen versuchen. Spitzenreiter beim Hamburger Verlag war ein Werbebanner, der zusammen mit 86 Tracking-Pixeln ausgeliefert wurde.

Diese Praxis schlage nicht nur auf das Datenvolumen der Endnutzer, sie sorgten auch dafür, dass Verlage kaum noch Kontrolle über die eigenen Daten hätten: "Wir kennen ein Viertel der Firmen nicht, die dort drin sind". Diese Auswüchse seien auch das Ergebnis langer Vertriebsketten. So starteten Werbemittel oft richtliniengemäß, bekämen bei jedem Bearbeitungsschritt jedoch durch einen anderen Dienstleister weitere Daten und Skripte hinzugefügt.

Initiativen wie den LEAN-Standard des Interactive Advertising Bureau (IAB) begrüßte Steinmetz – so gebe es heute keine technischen Gründe, warum man sich nicht an die Vorgaben der Branchenorganisation halten könne. Damit sich die Standards jedoch durchsetzten, sei ein gewisser Druck nötig. So sei es auch dem Einfluss großer Player zu verdanken, dass Flash-Banner fast komplett verschwunden seien. Ob man Google aber "den letzten Meter" bei der Auslieferung der Werbung überlassen wolle, sei mindestens drei Mal zu überdenken. Steinmetz plädierte dafür, dass Publisher mit anderen Marktteilnehmern selbst eine Plattform bauen sollten, die qualitative Werbeauslieferung konsequent umsetze.

Angst vor Google und Facebook

Auch Oliver von Wersch, der als stellvertretender Vorsitzender des einflussreichen Online-Vermarkterkreises die Coalition for Better Ads mit aus der Taufe gehoben hatte, warnte vor der Marktmacht von Google und Facebook.

"Wir haben eine Marktkonzentration in einer Dimension, die nicht mehr gesund ist", erklärte von Wersch, der nun als freier Berater arbeitet. So ginge ein immer größerer Anteil der weltweiten Werbebudgets an die Internet-Konzerne. Zwar wachse auch der Markt außerhalb dieses Duopols, doch sei der dieser Teil des Werbemarkt immer weniger relevant.

Selbstverursachte Banner-Blindheit

Von Wersch sieht Versäumnisse bei der deutschen Branche: Zwar seien die Probleme mit Werbebetrug und Malware-Auslieferung im internationalen Vergleich gering. Doch habe sich in den letzten Jahren eine selbstverstärkende Dynamik entwickelt, die nur durch eine Disruption beendet werden könne. So hätten sich die Marktteilnehmer bisher darauf beschränkt einzelne Symptome zu lösen – damit jedoch das grundlegende Problem verschärft.

So hatten die werbetreibenden Unternehmen in den letzten Jahren immer darauf gefordert, dass die "Viewability" erhöht werde – sprich: Sie bestanden darauf, dass Werbebanner tatsächlich vom Nutzer gesehen werden, wenn sie voll bezahlt werden sollten. Ergebnis: Viele Webseiten seien so intensiv auf "Viewability" optimiert worden, das zwischen den Werbemitteln kaum noch redaktionelle Inhalte erkennbar waren. Zwar erhöhte das die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung an prominenter Stelle auf dem Screen angezeigt werde – die Nutzer ignorierten sie jedoch zunehmend. "Adblocking ist die einfachste Art Werbung nicht wahrzunehmen", sagte von Wersch. Doch auch Nutzer ohne installierten Adblocker ignorierten die Werbemittel zunehmend.

Herausforderung Datenschutz

Große Herausforderung ist die ab Mai 2018 gültige europäische Datenschutzgrundverordnung , die das Ausdrückliche Einverständnis der Nutzer zur Datenverwendung voraussetzt. Gerade beim Programmatic Advertising, das Anzeigen gezielt nach Eigenschaften der Nutzer wie Altersgruppen, Hobbies und besuchten Websites ausspielt, erfordert die neue Gesetzeslage Anpassungen – die Branche zeigt sich jedoch noch abwartend. Von Wersch warnte: "Die Auswirkungen werden massiv sein."

Die Europäische Kommission eindeutig im Sinne von Verbraucherschützern entschieden, es habe keine Abwägung mit Interessen der digitalen Wirtschaft gegeben. Nun gelte es wenigstens bei der kommenden E-Privacy-Verordnung einen Kompromiss zu erzielen, sagte von Wersch. Die deutschen Werbe-Unternehmen versuchen sich inzwischen mit so genannten Datenallianzen auf die neuen Regeln vorzubereiten, die es Firmen erlauben zusammen Daten zu erheben und zu nutzen. (jk)