Kampf gegen Werbebetrug: Fortschritte bei Ads.txt
Die Transparenzinitiative der Online-Werbeindustrie zeigt Wirkung. Google erwartet Preissteigerungen bei legitimer Werbung, Branchen-Schwergewicht AppNexus will Werbung ab Januar nur noch bei annoncierten Marktplätzen buchen.
Seit Jahren grassiert der Betrug bei Online-Werbung – doch bisher hatte sich die Industrie kaum auf kollektive Gegenmaßnahmen verständigen können. Nun trägt die Transparenz-Initiative Ads.txt dazu bei, zumindest die größten schwarzen Schafe von den Werbebudgets auszuschließen.
Millionen fließen in dunkle Kanäle
Die in den letzten Jahren immer unübersichtlichere Struktur der Werbeindustrie hatte das Geschäft mit dem Betrug in den letzten Jahren vereinfacht. So stellte die Financial Times vor kurzem fest, dass viele Werbemarktplätze Werbung auf der Domain FT.com anboten, diese Werbung aber niemals bei dem Verlag ankamen. Stattdessen leiteten die Betrüger die Werbung im großen Stil auf Fake-Websites um – so wanderten über eine Million Euro pro Monat in die dunklen Kanäle. Teilweise setzen die Betrüger ausgefeilte Botnetze ein, um Werbeumsätze im großen Stil von tausenden Websites gleichzeitig abzuschöpfen.
Über den im Mai vorgestellten Standard Ads.Txt können Inhaber von Websites in einer einfachen Textdatei definieren, mit welchen Werbemarktplätzen sie zusammenarbeiten. Nachdem die Marktteilnehmer den Standard anfangs eher zögerlich adaptierten, haben sich angesichts der öffentlich gewordenen Betrugsfälle immer mehr mehr Anbieter entschlossen, an der Transparenzinitiative teilzunehmen. So identifizierte der Sicherheitsforscher Lukasz Olejnik Anfang Oktober noch 2236 Websites mit aktiviertem ads.tx. Im November waren es schon 7450, Ende November gar 9985 der 100000 meist aufgerufenen Websites.
Kritische Masse erreicht
Angesichts der fortschreitenden Adaption des Standards hat sich das Branchen-Schwergewicht AppNexus nun entschlossen, ab dem 24. Januar 2018 Werbeplätze aus dem Angebot auszuschließen, die nicht explizit den Angaben der Domainbetreiber entsprechen – sofern diese ihre Kooperationspartner per ads.txt veröffentlicht haben.
Dabei bremst ads.txt nur die dreistesten Fälle des Werbebetrugs aus. Wenn die offiziell von den Website-Betreibern beauftragten Werbemarktplätze und Reseller gefälschtes Inventar nicht unterbinden, sind die Werbekunden weiterhin in Gefahr, betrogen zu werden, ebenso wie Anbieter, die ihre Werbeplätze auf vielen Marktplätzen parallel anbieten und dabei auch auf digitale Resterampen setzen.
Weniger Fake-Angebote, höhere Preise
Weltmarktführer Google hatte bereits Anfang November erste Konsequenzen aus der Verbreitung von Ads.txt gezogen und damit begonnen, unautorisierte Angebote von der eigenen Plattform zu entfernen. Wie das "Wall Street Journal" berichtet, stellte Google fest, dass in den drei Wochen nach diesem Schritt die Preise für autorisierte Werbung angestiegen waren – da die Werbeanbieter nicht mit billigeren Fake-Angeboten in Konkurrenz treten mussten, traf die gleiche Nachfrage auf ein geringeres Angebot. "Werbekunden und Agenturen müssen gegebenenfalls ein wenig mehr bezahlen", zitiert die Zeitung Google-Managerin Pooja Kapoor, die für programmatisches Advertisment, Werbungsaussteuerung anhand der Webseiten-Inhalte, verantwortlich ist. "Aber wenn sie nicht anfangen, ihr Geld in die richtigen Kanäle zu stecken, wird der Werbebetrug weitergehen". (uh)
