Die Kardashian-Formel: Mit Selfies zur Milliardärin

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Nur fünf Wörter waren für Dankesreden bei den Webby Awards 2016 erlaubt, und Kim Kardashian entschied sich für diesen Satz: "Nackt-Selfies bis ich sterbe." Wer sie nicht gut kennt, mag sie bis heute auf genau diese Nacktfotos und vielleicht noch ihre Reality-Serie und ihre Ehe mit Rapper Kanye West reduzieren. Oder wie TV-Journalistin Barbara Walters in einem Interview sagte: "Du schauspielst nicht wirklich, du singst nicht, du tanzt nicht. Du hast – verzeih mir – kein Talent."

Auf dem Weg zur Milliardärin

Aber vielleicht hat Walters das größte Talent der Kardashians und der Jenner-Halbschwestern übersehen: Sie sind erstklassige Unternehmerinnen. Mit TV-Shows, Modelinien, Kosmetikprodukten, Smartphone-Apps und Spielen hat der Klan ein Vermögen angehäuft. Kylie Jenner verfügt nach Angaben des Forbes-Magazins im Alter von nur 20 Jahren über rund 900 Millionen US-Dollar, etwa 770 Millionen Euro. Dank ihrer Kosmetiklinie könnte sie bald die jüngste Milliardärin werden, die ihr Geld selbst verdient hat. Damit hätte sie Facebook-Chef Mark Zuckerberg überholt, der bei seiner ersten Milliarde 23 Jahre alt war.

Die Frage ist nur: Wie haben sie das angestellt? Wie konnten sie die 15 Minuten zweifelhaften Ruhm einer Kim Kardashian, von der 2007 ein Sex-Tape aufgetaucht war, über ein Jahrzehnt strecken, auf die Geschwister abfärben lassen und daraus ein ganzes Familienunternehmen bauen?

Empfehlung einer Freundin

Den Geniestreich sieht Kommunikations-Professorin Jennifer Lueck von der Texas A&M University in der Art, wie die jungen Frauen sich und ihre Produkte in sozialen Netzwerken vermarkten. "Die Dynamik reicht sehr nah an eine empfundene Freundschaft heran", erklärt Lueck der Website Vox. "Es fühlt sich nicht an wie Werbung, sondern wie die Empfehlung einer Freundin – einer reicheren, besser aussehenden Freundin, die tausende Dollar dafür bekommt, über Badeanzüge und Zahnaufhellung zu twittern", heißt es dort.

Tatsächlich lässt sich Werbung bei einer Kim Kardashian, die über ein geschätztes Vermögen von rund 350 Millionen US-Dollar verfügt, oder Kylie Jenner auch auf den zweiten Blick nicht immer entlarven. "#Werbung" und "bezahlte Partnerschaft" heißt es zwar in Kardashians Foto für einen Make-up-Hersteller auf Instagram Ende Juni, aber wie steht es um ihren angeblichen Schnappschuss im Badeanzug mit einer Dose Ananassaft, zu dem sie "Googelt die Vorteile von Ananassaft" schreibt? Das rote Logo der Marke Dole – der größte Anbieter von Früchten und Gemüse weltweit – ist gerade so zu erkennen.

Auch die Posts einer perfekt geschminkten Kylie Jenner scheinen zu reichen, um bei Followern den Wunsch nach ihrem Lidschatten, Eyeliner und Lippenstift zu wecken. Große Namen wie L'Oréal und Estée Lauder müssten sich wegen Jenner vorsehen, warnte das Werbemagazin WWD vergangenen Sommer. Ihre ersten 15.000 Make-up-Sets waren 2015 nach Angaben von Forbes innerhalb einer Minute vergriffen. "Bevor ich die Seite neu laden konnte, war alles ausverkauft", sagt Jenner.

Gewusst-wie

Auf der Klaviatur sozialer Netzwerke spielen Kylie und Kim, aber auch die Schwestern Kourtney mit 35 Millionen US-Dollar und Khloé Kardashian mit 40 Millionen US-Dollar sowie Kendall Jenner mit 18 Millionen US-Dollar Vermögen fließend. Gemeinsam kommen die fünf Frauen auf rund 460 Millionen Follower bei Instagram, parallel bedienen sie Facebook, Twitter und Snapchat. Wie in der Reality-Show "Keeping Up With The Kardashians" nehmen sie ihre Fans mit im Bikini auf die Dachterrasse, zum Lunch im Garten oder ins Schlafzimmer. Sie jammern über Jetlag, witzeln über ihre Kinderfotos oder klagen nackt vor dem Badezimmerspiegel, dass sie nichts zum Anziehen haben.

"Social Media ist so eine großartige Plattform. Ich habe so einfachen Zugang zu meinen Fans und Kunden", sagte Jenner dem Forbes-Magazin. Von der Herstellung bis zum Versand hat sie die meiste Arbeit ausgelagert und verbringt ihre Zeit stattdessen damit, Millionen Fans den Eindruck zu geben, sie persönlich zu kennen. Der Einfluss ist dabei so hoch, dass sogar Unternehmen zittern müssen: Mit einem einzelnen Tweet brachte Kylie Jenner die Snapchat-Aktie ins Wanken.

Clevere Mutter als Managerin

An der Spitze dieser "First Family", wie das Cosmopolitan-Magazin den Klan taufte, steht Mutter Kris Jenner. Als Matriarchin spricht sie in der Reality-Show Machtworte und streicht – zusätzlich zu eigenen Werbe-Deals – als scharfsinnige Managerin ihrer Töchter zehn Prozent von deren Profiten ein.

Die parallele Schwangerschaft von Kim (37), Khloé (34) und Kylie (20) ließ einige vermuten, dass Kris Jenner sogar den innerfamiliären Babyboom plante und ihre Töchter dazu überredete, die Kinder fast zeitgleich zu bekommen. Alle drei Schwangerschaften wurden im Herbst entweder offiziell oder über (gezielt gestreute?) Gerüchte bekannt – pünktlich zum zehnjährigen Jubiläum der Kardashian-Show.

Bei allen Erfolgen werden Beobachter nicht müde, über den Clan herzuziehen. Den wohl besten Beitrag aber haben wohl immer noch isländische Tierschützer mit ihrer eigenen Show "Keeping up with the Kattarshians" abgeliefert. (olb)