Dmexco: DSGVO bremst Wachstum bei Online-Werbung
Der Online-Vermarkter-Kreis zieht eine vorsichtig positive Bilanz, warnt aber vor den Folgen einer harten ePrivacy-Verordnung.
Mit voraussichtlich 2,06 Milliarden Euro Nettoinvestitionen werden die Umsätze mit Online-Werbung in einem ähnlichen Umfang wie in den Vorjahren wachsen, gab der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am Mittwoch auf der Branchenleitmesse Dmexco in Köln bekannt. Ursprünglich hatte der Verband allerdings mit deutlich mehr gerechnet: Mit der Vorstellung des aktuellen OVK-Reports senkte der Verband seine Wachstumsprognose von zehn auf sieben Prozent.
Keine Trendwende zu datensparsamer Werbung
(Bild: Torsten Kleinz)
Als Grund für die schlechteren Geschäfte sieht BVDW-Präsident Matthias Wahl die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung, die der Branche viel Kopfzerbrechen bereitet habe. "Die Datenschutzbehörden sind im selben Dilemma wie die Firma selbst – sie können die Widersprüchlichkeit der Regulierung auch nur schwer aufarbeiten", erklärte Wahl. Die Erfahrungen mit der Einführung der neuen Datenschutzgesetzgebung solle als Warnung dienen, wenn es um die Verhandlungen der ePrivacy-Richtlinie gehe.
Eine Trendwende zu datensparsamer Werbung gibt es allerdings nicht: "Maßgebliche Treiber sind Mobile sowie die programmatische und datenorientierte Auslieferung", sagt OVK-Vorsitzender Rasmus Giese. Bei der programmatischen Auslieferung wird personalisierte Werbung in Echtzeit-Auktionen gehandelt. Im Jahr 2017 sind nach Zählung des BVDW 835 Millionen Euro umgesetzt worden – eine Steigerung von 40 Prozent.
Videowerbung führend
Trotz der Krisen um Wahlbeeinflussung und markenschädlicher Umfelder ist die Online-Werbung auf dem Vormarsch. Mit 32,3 Prozent des Werbekuchens hat die Digitalwerbung im vergangenen Jahr alle anderen Werbeformen weit hinter sich gelassen – TV-Werbung kommt nur noch auf 29 Prozent. Printmedien sind auf dem Rückzug: Tageszeitungen kommen noch auf 15,1 Prozent, Publikumszeitschriften auf 6,1 Prozent und Fachzeitschriften auf 5,3 Prozent der Netto-Werbeumsätze.
Wichtigste Werbeform im Online-Bereich ist die Videowerbung. Allein im ersten Halbjahr 2018 wurden 167,2 Millionen Euro brutto für die "Pre-Roll"-Werbung ausgegeben. An zweiter Stelle kamen mit 115,5 Millionen Euro die "Adbundle", bei denen mehrere Werbeformen kombiniert gebucht werden.
Glaubwürdige und unterhaltsame Werbung
Sorgen macht dem BVDW die zunehmende Dominanz von Konzernen wie Facebook und Google. Im aktuellen Report hat der OVK deshalb mit einer aufwendigen Erhebung unter 1071 Nutzern das Werbeumfeld der eigenen Vermarkter mit dem von Social-Media-Konzernen verglichen. Während die deutschen Vermarkter im Bereich Glaubwürdigkeit und Nachrichten einen großen Vorsprung haben, werden die Inhalte auf sozialen Medien als deutlich unterhaltsamer gesehen.
Für die Studienautoren ist dies dennoch ein Gewinn: "Die Wahrnehmung des Umfeldes durch den Nutzer wirkt sich auf die dort angezeigte Werbung aus". Deshalb seien Werbungen auf Angeboten wie Nachrichtenseiten wirksamer. "Sie wird als glaubwürdiger wahrgenommen und kann Rezipienten mit höherem Informationsgehalt eher überzeugen", heißt es in dem Report. (olb)
