Marktwächter: Google und Facebook dominieren Werbemarkt in Großbritannien
Um den Wettbewerb wieder anzukurbeln erwägt die Behörde Transparenzpflichten oder sogar eine Aufspaltung.
(Bild: PixieMe/Shutterstock.com)
Die Competition and Markets Authority (CMA) hat in London einen Zwischenbericht zur Lage auf dem Markt für Online-Werbung in Großbritannien vorgestellt. Ergebnis: Die Macht von Google und Facebook beeinflusst den Markt erheblich und könnte staatliche Sanktionen nach sich ziehen.
Konzerne am Drücker
Die Zahlen in dem Bericht zeigen die enorme Marktmacht der Konzerne. So beläuft sich der Umsatz für Onlinewerbung nach dieser Zählung auf insgesamt 13 Milliarden Pfund im Jahr. Davon fließen aber alleine sechs Milliarden Pfund in die Suchmaschinenwerbung von Google und zwei Milliarden in Facebook-Werbung. Damit geht die Wettbewerbsbehörde auf das in der Branche oft zitierten Narrativs eines Duopols der beiden Konzerne ein.
Dass die dauerhaft enorm hohen Marktanteile nicht unbedingt das Ergebnis eines fairen Wettbewerbs unter innovativen Unternehmen ist, macht die CMA unter anderem an der hohen Gewinnspanne der Unternehmen fest. Den Kapitalkosten von 9 Prozent stünden Erträge von 40 Prozent bei Google und 50 Prozent bei Facebook entgegen.
Netzwerkeffekt und Intransparenz
Zum einen sehen die Marktwächter den Netzwerkeffekt als Grund, der große Plattformen attraktiver für Nutzer macht und damit zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen führt. So erhalte etwa Google wegen seiner starken Stellung als führende Suchmaschine bessere Informationen darüber, was Nutzer tatsächlich suchen und könne so sein Angebot deutlich verbessern. Ohnehin sei Bing der einzig verbliebene unabhängige Konkurrent im Suchmaschinenmarkt.
Die Analyse geht aber weiter: So macht die CMA darauf aufmerksam, dass auch die Voreinstellungen der digitalen Dienste einen enormen Einfluss auf die Monetarisierungsmöglichkeiten haben. So besuchte nur ein Bruchteil der Benutzer die Privatsphäre-Einstellungen bei Facebook. Und Google gebe mittlerweile 1,3 Milliarden Pfund dafür aus, bei britischen iPhones als Suchmaschine voreingestellt zu werden. Auch die für die Datenschutz-Grundverordnung notwendigen Einwilligungen könnten die Konzerne wesentlich einfacher erhalten als die Konkurrenz.
Vertikale Integration und mangelnde Transparenz
Weitere Kritikpunkte: Über die vertikale Integration der verschiedenen Dienste sichern sich die digitalen Konzerne einen Informationsvorsprung. So listet die CMA die Bedeutung von Google auf dem Werbemarkt außerhalb der Google-Dienste selbst auf: Bei den Werbeservern, die Werbung auf Webseiten ausspielen, habe Google alleine schon einen Marktanteil von über 90 Prozent. Bei den Werbenetzwerken auf Publisher-Seite betrage der Anteil 40 bis 60 Prozent, auf Seite der Werbetreibenden sogar 50 bis 70 Prozent. Folge: Nicht nur die Werbetreibenden hätten eine unzureichende Einsicht in die Werbewirkung. Es sei auch unklar, wie viel Geld in die Werbevermittlung fließe. Weitere Untersuchungen sollen den sehr komplexen Markt aufschlüsseln.
Um den Wettbewerb zu stärken zieht die CMA eine Reihe von Maßnahmen in Betracht. So sollen den Unternehmen mit "Strategic Market Status" Verhaltensregeln aufgegeben werden, sodass sie etwa Informationen für die Konkurrenz bereitstellen und die Preisgestaltung offenlegen müssen. Sogar eine teilweise Zerschlagung ist angedacht, bei dem etwa Googles Geschäft mit Ad-Servern abgetrennt werden soll. Zum anderen überlegen die Marktwächter die Kundenrechte zu stärken, sodass diese einfacher andere Dienste nutzen oder der Verwertung ihrer Daten widersprechen können.
Abwarten und Tee trinken
Inwieweit diese Erkenntnisse zu Maßnahmen führen, bleibt aber abzuwarten. Der endgültige Bericht wird erst für 2020 erwartet. Ob es danach ein offizielles Wettbewerbsverfahren geben wird, ist unklar. Auch die britische Datenschutzbehörde ICO untersucht derzeit den Online-Werbemarkt und hat bereits im Juni festgestellt, dass viele Praktiken nicht mit der Datenschutz-Grundverordnung zu vereinbaren seien. Das Ausmaß der Erstellung persönlicher Profile nannte die Behörde "ausufernd, aufdringlich und unfair". Doch derzeit bemühen sich die Datenschützer noch, einen Kompromiss zu erreichen, einen gesetzeskonformen Zustand herzustellen.
Die betroffenen Unternehmen zeigen sich unterdessen aufgeschlossen. So versichern Vertreter von Google und Facebook etwa gegenüber der BBC, dass man den Prozess zur Stärkung des Wettbewerbs unterstützen wolle und dass man bereits viele Schritte unternommen habe, um die Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer zu verbessern. (jo)
