Politik und Facebook: Reklameverbot funktioniert nicht

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Als Facebook-Gründer Mark Zuckerberg verkündete, dass der Konzern in der Woche vor der US-Präsidentschaftswahl damit aufhören würde, politische Werbung zu erlauben, reagierte er mit dieser Maßnahme auf die weit verbreitete Angst, dass soziale Medien die übergroße Macht haben könnten, den Ausgang einer Wahl zu verändern.

Politische Kampagnen setzen schon seit Jahren auf den Direktkontakt zum Wähler und nutzen personalisierte Nachrichten als effektive Werkzeuge, um sie von einem bestimmten Kandidaten zu überzeugen. Doch 2016 schien das in eine Bedrohung auszuarten. Invasives Datensammeln und ausgeklügelte, politische Zielgruppenbestimmung wurden plötzlich zu einem Rezept für eine potenzielle demokratische Katastrophe.

Gehirnwäsche durch Facebook?

Die Vorstellung, dass algorithmische Manipulationsmethoden große Mengen von US-Wählern einer Gehirnwäsche unterziehen könnten, bietet eine einfache Erklärung für die Polarisierung der amerikanischen Öffentlichkeit. Experten halten es aber für ziemlich unwahrscheinlich, dass gezielte politische Werbung überhaupt einen nennenswerten Einfluss auf das Wählerverhalten hat.

Das Verbot wird vor allem mit der Idee erklärt, dass soziale Medien in der Lage sein sollen, unentschlossene Wähler von einem Kandidaten zu überzeugen. Genau diese Geschichte wird seit der Wahl 2016 erzählt, nachdem Cambridge Analytica behauptet hatte, es habe eine Form von "psychologischer Kriegsführung" eingesetzt, um nichtsahnende unentschlossene Wähler auf Facebook zu manipulieren, sodass sie Fake News vertrauten und überzeugte Trump-Wähler wurden. Medien in aller Welt berichteten umfangreich über Cambridge Analyticas Idee, Big Data und soziale Medien zu kombinieren, um quasi militärische "Information Operations" durchzuziehen.

Tatsächlich aber können solche Kampagnen unentschiedene Wähler nicht deutlich besser beeinflussen als noch vor zehn Jahren. Manche Beobachter meinen, dass es Kampagnen hilft, bestimmte im Internet zu entdeckende Eigenschaften mit einem Wählerprofil zusammenzubringen und somit kleine, spezifische Gruppen zu erreichen. Beispielsweise könnte man vermuten, dass für alle unabhängigen Erstwähler in Minnesota, die ein Waffengeschäft oder einen Jagd- und Fischereiladen geliked haben, das Waffenrecht ein relevantes Thema ist.

Es ist alles nicht so einfach

Doch Eitan Hersh, Associate Professor an der Tufts University, hält diese Annahme für fehlerbehaftet. Eine Kampagne könne zwar vermuten, dass "eine Person, die die Reality Show 'Jersey Shore' guckt, über die Eigenschaft soundso verfügt", aber "das wird nicht treffsicher sein", meint er. "Dann geht man hin und versucht eine Werbung zu schalten, die sich nach einer solchen persönlichen Eigenschaft richtet. Fragen Sie mal einen Verkäufer, wie einfach es wäre, für diese eine Persönlichkeitseigenschaft genau die richtige Werbung zu entwickeln?", fragt der Forscher. "Und dann muss die im exakt richtigen Moment auf der Timeline erscheinen, in dem man gerade dafür empfänglich ist. Wenn man all dieses Fehlerpotential zusammennimmt, dann landet man sehr schnell im absoluten Nirgendwo."

Selbst wenn Fehler unterbleiben, ist es beinah unmöglich zu messen, ob es Werbung effektiv gelingt, Wahlverhalten zu ändern. Schließlich gibt es ja auch noch das Wahlgeheimnis. Nun heißt das nicht, dass Werbung nicht erfolgreich sein kann. Tatsächlich hat sich das zielgruppengerichtete, politische Online-Marketing in zweifacher Hinsicht weiterentwickelt: Einerseits ist es Kampagnen nun präziser möglich, entschiedene und unentschlossene Wähler auseinanderzuhalten, andererseits werden Botschaften wirksamer gesendet dank intelligenten A/B-Testverfahren.

Die wahre Kraft der politischen Online-Kampagnen liegt darin, dass sie Zwietracht säen können. Soziale Medien funktionieren über mächtige, algorithmisch gesteuerte Content-Empfehlungen, von denen bekannt ist, dass sie Menschen in von wenigen Informationen getriebenen Echokammern binden, die schon manches Mal von mächtigen Akteuren manipuliert wurden. Anstelle Wähler zu einem Positionenwechsel zu bewegen, eignen sich diese politischen Botschaften viel mehr dazu, die öffentliche Meinung zu fragmentieren. So wenig wie sie Wähler davon überzeugen ihr Verhalten zu ändern, so sehr bestärken sie den Glauben von bereits entschlossenen Wählern, pushen sie oftmals sogar in extremere Positionen. Das bedeutet, dass es eben nicht die nun verbotenen Kampagnen-Ads sind, die die Demokratie verändern, sondern die empfehlenden Algorithmen selbst. Sie sind es, die Polarisierung fördern und den persönlichen Anstand der Wählerschaft schwinden lassen.

Nur die Spitze des Eisbergs

Sam Woolley, Projektdirektor für Propaganda-Forschung am Center for Media Engagement der University of Texas, sagt, dass er trotz seiner "Freude darüber, dass Facebook sich entschlossen hat, politische Werbung zu entfernen", sich frage, "inwieweit Betreiber sozialer Medien weiterhin kleine Schritte unternehmen werden, wenn sie doch in Wahrheit ein großes Problem adressieren müssten, das sich durch ihr ganzes Ökosystem zieht". "Politische Werbung ist nur die Spitze des Eisbergs", sagt er.

"Soziale Medien haben die gesellschaftliche Polarisierung und Zersplitterung entsetzlich verschärft, weil sie Menschen erlauben, gröber zu kommunizieren und weniger anständig, weil sie nicht mehr von Angesicht zu Angesicht agieren." Eine "Wand der Anonymität" sieht er, die dafür sorgt, dass man die Konsequenzen seines Verhaltens vergisst. Diese Algorithmen mögen mathematisch objektiv erscheinen, doch, das System sei "unglaublich subjektiv" mit vielen menschlichen Entscheidungsträgern dahinter, die bestimmten, wie und weshalb bestimmte Inhalte empfohlen werden.

"Es lässt sich nicht abstreiten, dass der fundamentale Wandel unseres Mediensystems vom Rundfunk hin zu sozialen Medien irreparabel die Art und Weise verändert hat, wie wir Informationen teilen und auch, wie wir unsere Meinung bilden und miteinander auskommen – oder eben nicht", sagt Woolley.

Ein bekanntes Problem

Das ist kein gänzlich neues Problem. In der amerikanischen Politik wird gezielte, politische Werbung seit Jahrzehnten eingesetzt, lange schon vor dem Internet. In den Fünfzigerjahren, als Cookies das Online-Verhalten noch nicht aufgezeichnet haben, um detaillierte Protokolle zu führen, wurden Wahlhelfer zu den Adressen Unentschiedener geschickt. Schon in den Sechzigern haben PR-Forscher Botschaften entwickelt, die nur an eine kleine Gruppe unentschlossener Wähler gingen – damals noch per Post.

Soziale Medien tun sich also nicht dadurch hervor, dass sie diese Strömungen dramatisch verändert hätten, sondern durch die Polarisierung und Fragmentierung, die sie auslösen. Zusätzlich werden größere und extremere Gruppen zu Trägern von falschen Informationen und von Propaganda, was das Problem nur beschleunigt und verschlimmert. Die Herausforderungen reichen also sehr viel weiter, als dass sie mit Facebooks temporärem Verbot von politischer Werbung bewältigt werden könnten – sie betreffen die gesamte Informationsökonomie des Netzes.

"Soziale Medien haben uns ganz besonders herausgefordert, wenn es darum geht, wie wir Demokratie wahrnehmen", sagt Woolley. "Sie haben unsere demokratische Kommunikationsweise in großem Stil untergraben, im Gegensatz zu dem, was wir uns von ihnen erwartet hatten." (bsc)