Verband: Umsatz mit Online-Werbung knackt 4-Milliarden-Marke
Die deutschen Online-Vermarkter können stark gestiegene Nutzungszahlen inzwischen wieder in Werbeerlöse ummünzen. Statt Mallorca-Reisen werden Webcams beworben.
Online wie offline: Werbung allerorten.
(Bild: ieronymos / Shutterstock.com)
Die Krise der Online-Werbebranche war nur sehr kurz: Nach eher kurzfristigen Wachstumsrückgängen im vergangenen Jahr rechnet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit einem deutlichen Umsatzplus für digitale Display-Werbung von 12,9 Prozent auf 4,08 Milliarden für das Jahr 2020. Damit übersteigt das Wachstum sogar das der Vorjahre.
Gewöhnung an Lockdown
Vor einem Jahr sah die Situation noch deutlich anders aus: Zwar stieg die Online-Nutzung im ersten Lockdown sprunghaft an, doch viele werbetreibende Unternehmen fuhren angesichts der ungewissen wirtschaftlichen Entwicklung ihre Marketing-Budgets zurück. Deshalb hatte der OVK damals nur mit einem Wachstum von 7 Prozent gerechnet.
Dass die Endabrechnung nun fast 5 Prozentpunkte höher ausfällt, liegt insbesondere an den Entwicklungen im vierten Quartal. Die Umsätze mit digitaler Displaywerbung lagen hier bei 1,34 Milliarden Euro, gut 20 Prozent mehr als im Vorjahr. Wie die Reisebranche fuhren nicht alle Wirtschaftszweige ihre Werbebudgets wieder hoch. Doch andere füllten die Lücke.
Webcams statt Reisen
"Besonders die Bereiche, die durch die Pandemie für den Verbraucher stärker in den Fokus rückten, zeigen die größten Wachstumsraten auf", erklärt der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese. Die Kategorie Freizeit und Sport verdoppelte die Umsätze fast von 4,6 Millionen auf 8,7 Millionen Euro. Die notwendigen Anschaffungen für das Home-Office sorgten für Umsatzsteigerungen von 50 Prozent in der Sparte Computer und Büro auf 104,3 Millionen Euro.
(Bild: OVK/BVDW)
Die Sorgen um den Ausschluss der Pandemie-Berichterstattung von den Werbebudgets oder die neuen Cookie-Regime konnten die Umsätze zumindest im Jahresverlauf nicht bremsen. Zum einen hatten die Marketing-Verantwortlichen umsortiert, damit die Werbebudgets nicht mehr an journalistischen Angeboten vorbei geleitet wurden. Zugleich haben die Verlage einen Modus zur Cookie-Abfrage gefunden, der zumindest bisher von den Datenschutzbehörden nicht in der Breite beanstandet wird.
Video-Werbung zahlt
Die erfolgreichste Werbeform ist immer noch der "Pre-Roll" – ein Werbespot, der Online-Videos vorangestellt wird. Die Umsätze stiegen hier von 399 auf 490 Millionen Euro. Das neue Werbeformat "Shuffle Roll", bei dem Videos zufällig vor, inmitten oder nach einem Online-Video ausgespielt wird, brachte es aus dem Stand auf 149 Millionen Euro Umsatz. Auch für die mobilen Werbeformen wurden deutlich mehr gebucht als im Vorjahr.
Für das kommende Jahr rechnet der Branchenverband wieder mit einer etwas geringeren Steigerung um 9,7 Prozent auf 4,47 Milliarden Euro. Allerdings ist noch unsicher, wie sich Googles angekündigter Rückzug aus dem Geschäft mit Third-Party-Cookies auf die Branche auswirken wird. Der Anteil der programmatischen Werbung, die insbesondere auf die so gewonnenen Nutzerprofile angewiesen ist, stieg im vergangenen Jahr von 62 auf 68 Prozent. Für das kommende Jahr wird nur noch eine leichte Steigerung um 2 Prozentpunkte auf 70 Prozent erwartet. Dies entspräche Umsätzen von 3,14 Milliarden Euro.
(vbr)
