Mozilla und Meta basteln an neuem Werbestandard
Die vorgestellte Technik soll den Erfolg einer Werbung messen ohne die Privatsphäre der Endnutzer zu gefährden.
(Bild: ieronymos / Shutterstock.com)
Facebook-Konzern Meta und die Mozilla Foundation haben beim Standardisierungsgremium W3C einen gemeinsamen Vorschlag vorgelegt, wie Online-Werbung auch unter neuen Datenschutzvorschriften funktionieren soll.
Der bei der W3C Private Advertising Technology Community Group eingereichte Vorschlag für eine Interoperable Private Attribution (IPA) soll die Privatsphäre solcher Erfolgsmessung verbessern. Dabei sollen Login-Informationen von Nutzern in einen verschlüsselten "Match Key" umgesetzt werden. Mittels "Multi Party Computation" (MPC) soll verhindert werden, dass eine einzelne Organisation – vom Browser-Hersteller bis zu den Werbetreibenden selbst – alle Informationen über den jeweiligen Endnutzer auslesen kann. In Teilen ist der Vorschlag aber noch recht vage. So sieht das Dokument ausdrücklich vor, dass auch dann ein "match key" gesetzt werden könne, wenn gar keine Werbung angezeigt wurde.
Wer kauft nach welcher Werbung?
Anders als zum Beispiel Googles Vorschlag "Topics" soll die IPA nicht dazu dienen, Werbung genau an die richtige Zielgruppe auszuspielen. Es geht stattdessen um die Erfolgsmessung der Werbung. Diese Messungen sind in den jüngsten Jahren immer wichtiger geworden, da die Klickrate auf Werbebanner in den vergangen zwei Jahrzehnten steil nach unten gegangen ist, und heute, je nach Ausspielkanal, nur noch bei wenigen Promille liegt.
Deshalb konzentriert sich ein guter Teil des heute üblichen Werbe-Trackings darauf, die angezeigte Werbung mit schließlich erfolgten Käufen zu verknüpfen. Google etwa wertet die Kreditkartendaten eines Anbieters in den USA aus, um möglichst viele Daten über erfolgte Käufe zu sammeln. Hinzu kommen zahlreiche Anbieter, die Bewegungsprofile von Millionen Nutzern abgleichen und so den Besuch einzelner Geschäfte erfassen können. Nicht selten hängt der erzielte Werbepreis davon ab, ob der Werbeerfolg gemessen werden kann.
Daten unlesbar
Der Vorschlag steht in einer langen Reihe von verschiedenen Industrie-Konzepten, die derzeit beim W3C diskutiert wurden. Grund dafür ist, dass sich Google bei der Umsetzung seiner Privacy-Sandbox-Initiative auf dieses Gremium verlässt, um seine Vorschläge mit anderen Teilnehmern im Werbemarkt abzustimmen. Würde nur Mozilla und Meta selbst den neuen Standard umsetzen, wäre er für die Werbeindustrie kaum attraktiv.
Google war mit seinem Konzept "Federated Learning of Cohorts" gescheitert, da der Konzern zu wenige Unterstützer gewinnen konnte. Gegenüber der britischen Aufsichtsbehörde CMA hat der Konzern inzwischen versprochen, die geplante Abschaffung von Third Party Cookies erst umzusetzen, wenn der Werbebranche genügend Ersatz-Techniken für alle Belange zur Verfügung stehen. Doch dazu ist ein ganzes Bündel unterschiedlicher Konzepte notwendig, die zudem von allen Haupt-Akteuren umgesetzt werden müssen.
Die Suche nach Alternativ-Konzepten gewinnt derzeit neue Dringlichkeit. Die belgische Datenschutzbehörde hatte Anfang Februar den TCF-Standard für ungültig erklärt, der die Grundlage für die meisten Cookie-Banner liefert und auch der Erfolgsmessung von Werbung zugrunde liegt. Die Werbeindustrie versucht, die Umsetzung dieser Entscheidung mit einem Gerichtsverfahren zumindest zu verzögern. Zudem werden auch in den USA neue Datenschutzvorschriften nach europäischem Vorbild debattiert.
(mack)
